Was ist der ACoS und wie kann ich ihn steuern?

ACoS ist die Abkürzung für „Advertising Cost of Sale“ und ist demnach eine wichtige Kennzahl zur Steuerung der Werbekampagnen innerhalb von Amazon Advertising (ehem. AMS, Amazon Marketing Services), die auf Basis der Umsatzkosten die Performance einer Kampagne misst. Hierbei wird das Verhältnis der Werbeausgaben zu dem damit erzielten Umsatz dargestellt. Wenn z.B. ein Händler in seinem AMS-Account eine Headline-Search-Ad schaltet und damit bei 1.000 Euro Klickgebühren 10.000 Euro Umsatz erzielt, liegt sein ACoS in diesem Fall bei 10%.

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Profitabilität durch Steuerung des ACoS

Gemäß dem obigen Beispiel ist es ratsam, einen möglichst geringen ACoS anzustreben, da man sonst Gefahr läuft, dass die Werbekosten den Gewinn überschreiten und man somit in die Verlustzone gerät. Doch wie lässt sich dies verhindern und wie hoch darf der ACoS maximal angesetzt werden, damit man in der Gewinnzone bleibt? Hier hilft der sogenannte Break Even ACoS – der maximale Wert, den der ACoS einnehmen darf, ohne dass man mit einer Werbekampagne Verlust erzielt. Dieser kann nach dem folgenden Schema berechnet werden:

Hat man mithilfe der Kostenstruktur seinen Gewinn (vor Werbeausgaben) bestimmt, kann hiervon der Break-Even für den ACoS abgeleitet werden. Liegt der errechnete Break Even Point z.B. bei 19%, so darf der ACoS maximal bei diesem Wert liegen – liegt er höher als 19% befindet man sich mit der Kampagne in der Verlustzone.

Welches ist der optimale Klickpreis?

Um den ACoS zu steuern, ist das Maximalgebot, welches man für die Amazon Keywords angibt, essentiell. Doch wie hoch darf man bei dem Klickgebot gehen? Natürlich möchte man so viele Klicks wie möglich generieren. Jedoch ist dies meistens mit einem relativ hohen Klickpreis verbunden – dadurch steigt wiederum der ACoS. Als Faustformel hat sich die nebenstehende Berechnung als besonders praktikabel erwiesen. Bezogen auf dieses Beispiel liegt demnach das maximale Gebot bei 2,55 Euro. Theoretisch gesehen würde man in diesem Fall für jeden Verkauf durchschnittlich 17,03 Euro Werbekosten verursachen. Hierbei wäre der ACoS genau auf dem Break Even Niveau.

Besonderheit beim ACoS für Vendoren

Vendoren müssen bei der Steuerung des ACoS zweifach aufpassen. Erstens zählt der ACoS nicht nur die Vendor-Verkäufe über Amazon als Umsatz, sondern den Kauf jedes Artikels derselben Marke – unabhängig vom Verkäufer. Es kann also passieren, dass die Kampagne gemäß ACoS scheinbar gut performen, der Umsatz aber nicht durch den Vendor (Verkauf und Versand durch Amazon) erzielt wird, sondern durch einen anderen Seller, der das beworbene Produkt ebenfalls verkauft. Zweitens beruhen Stückgewinn und Umsatz bei Vendoren tatsächlich auf einer anderen Grundlage als beim ACoS. Da Vendoren die Waren nicht selbst an den Endverbraucher verkaufen, sondern an Amazon selbst, berechnet sich der Gewinn nicht nach dem obigen Schema. Stattdessen ist relevant, wie groß die Marge beim Verkauf der Ware an Amazon ist. Zudem muss beachtet werden, das der ACoS ferner auf dem Endverbraucher-Umsatz beruht, nicht auf dem Umsatz, den der Vendor durch den Warenverkauf an Amazon erzielt hat.

Unterschied von ACoS und ROAS

Im Wesentlichen sagen ACoS und ROAS das Gleiche aus: Wie profitabel (bzw. teuer) sind meine Werbekampagnen. Der ROAS (Return of Advertising Spend) berechnet dabei, wie sich der Umsatz relativ zu den Werbekosten verhält. Beim ACoS ist es umgekehrt, denn hier werden Werbekosten relativ zum Umsatz gemessen. Dass heißt also, das beide Werte die gleiche Bedeutung haben und nur reziprok zueinander dargestellt werden. Am Ende werden damit lediglich Umsätze und Werbekosten bewertet.

Was ist ein guter ACoS?

Im Bereich des Amazon Advertising ist der ACoS sehr oft die einzige Erfolgsmessung und demzufolge stellt sich in der Praxis immer wieder die Frage: Wie hoch ist denn nun ein guter ACoS? Diese Frage nun pauschal zu beantworten, wäre maximal unseriös und ungenau. Ob ein ACoS gut oder schlecht ist, hängt im Wesentlichen von den folgenden Aspekten, bzw. Fragestellungen ab:

Welches primäre Ziel verfolge ich mit meinen PPC-Kampagnen?
Wie hoch ist meine Marge, bzw. der Deckungsbeitrag meiner Produkte?
Wie stark umkämpft ist meine Nische?

Grundsätzlich muss man hier einen deutlichen Unterschied zu Google aufzeigen, denn da haben die Werbekampagnen auf nichts anderes Einfluss, als auf sich selbst. Schaltet man die PPC-Kampagnen aus, sind die Kosten sofort auf Null und ebenfalls die Umsätze weg. Bei Amazon haben Werbekampagnen immer eine ganzheitlichere Wirkung, denn der Amazon Marketplace ist ein ineinandergreifendes Ökosystem. Traffic und Sales aus PPC-Maßnahmen sind oft direkt mit der organischen Sichtbarkeit verbunden. Und so sollte auch ein „guter ACoS“ bewertet werden, denn Advertising strahlt auf Amazon auf deutlich mehr ab, als nur sich selbst.

Ebenfalls wichtig ist das Ziel einer Werbekampagnen. Ist maximaler Profit vordergründig wichtig, dann sind Kosten anders zu betrachten, als bei dem Ziel, die Markenwahrnehmung zu verbessern. Bei stark umkämpften Nischen und Kategorien mit einer hohen Zahl von (starken) Mitbewerbern, sind Werbekosten zudem deutlich anders zu bewerten. Hier braucht es nicht nur tiefere Taschen, sondern auch einen längeren Atem. Ein „guter ACoS“ kann in diesem Fall deutlich höher, als in konkurrenzärmeren Nischen sein.

Ob ein ACoS schlussendlich gut oder schlecht ist, hängt immer auch von der Marge, bzw. dem Deckungsbeitrag des Produkts oder Portfolios ab. Habe ich eine hohe Marge pro Verkauf, dann kann auch ein ACoS von 50% noch „gut“ sein. Ist die Marge sehr gering, kann ein ACoS von 5% schon „schlecht“ sein. Es hängt also sehr vom Produkt selbst ab und wie die Kostenstruktur dahinter generell aussieht.

Den ACoS niemals isoliert betrachten

Wie bereits erwähnt, ist Amazon ein Ökosystem. Viele verschiedene Faktoren greifen hier ineinander. PPC-Kampagnen sollte man daher immer auch als eine Art Investition sehen, denn desto mehr Traffic und Sales damit erzeugt werden, desto besser steht das Produkt dann oft auch im Keyword-Ranking der SERP (Search Engine Result Page) dar.

Dazu kommt, dass ein isolierter Blick auf den ACoS oft außer Acht lässt, wie ertragreich sich ein Produkt insgesamt verkauft. Bewertet man nur die Werbeebene, dann lässt man dabei alle anderen Verkäufe völlig außen vor und das wäre definitiv die falsche Herangehensweise. Wird bspw. das Werbebudget reduziert, dann sinkt damit meist der ACoS, aber eben auch Absatz und Umsatz. Ferner kann es auch dazu kommen, dass alle Verkäufe (auch außerhalb der Werbekampagnen) sich reduzieren und damit den Ertrag schmälern. Das Fatale dabei: Der Effekt von reduzierten Werbekampagnen kan sich oft Wochen oder gar Monate später bemerkbar machen. Um die Auswirkung des ACoS auf den Ertrag sichtbar zu machen, sollte man daher immer alle Sales eines Zeitraums betrachten. Gerade als Seller ist das über die Verkaufsberichte der SellerCentral sehr transparent und einfach ablesbar.

CPO bei Amazon Seller ist die bessere Metrik

Der ACoS ist also nicht zwangsläufig die beste Bewertungsgrundlage und gerade Marketplace Seller können hier auf detaillierte Verkaufsberichte zurückgreifen und damit eine ganzheitliche Wirkung betrachten. Statt nur den Blick auf den ACoS zu richten, sollten Seller lieber den sogenannten CPO (Cost per Order) betrachten, d.h. Werbekosten relativ zu allen Bestellungen des Zeitraums. Damit wird man der Ökosystem-Thematik auf Amazon deutlich besser gerecht.

CPO berechnen

Der „Cost per Order“ ist schnell und einfach berechnet. Man teilt dabei lediglich das Werbebudget eines Zeitraums durch die insgesamt erzielten Sales in dieser Periode. Wichtig: man betrachtet dabei nicht nur die Verkäufe des Advertisings, sondern eben die gesamte Absatzmenge.

Beispiel: CPO und ACoS berechnen

Stellen wir uns also vor, wir würden ein Produkt mit einem Brutto-Verkaufspreis von 72,50 EUR auf Amazon verkaufen und in zwei aufeinanderfolgenden Monate Adspend, Umsatz, ACoS und CPO vergleichen. Dann kann das so aussehen:

Zeitraum: Januar
Adspend: 1.800 €
Absatz (Ads): 90 Stck.
Umsatz (Ads): 6.525 €
ACoS: 27,5 %
Absatz (all): 210 Stck.
Umsatz (all): 15.225 €
CPO: 8,57 €

In diesem Fall beträgt der CPO 8,57 Euro und der ACoS 27,5%. Ist uns nun der ACoS zu hoch, könnten man als einfache Maßnahme das Werbebudget (also Adspend) reduzieren. Dann sieht die Rechnung wie folgt aus:

Zeitraum: Februar
Adspend: 900 €
Absatz (Ads): 60 Stck.
Umsatz (Ads): 4.350 €
ACoS: 20,7 %
Absatz (all): 100 Stck.
Umsatz (all): 7.250 €
CPO: 9,00 €

Zwar sinkt nun der ACoS um knapp 7 Prozent, allerdings sinken auch deutlich die gesamten Absätze des Monats, wodurch sich der CPO um 0,43 Euro erhöht. Auf Deckungsbeitragsebene wird das Ganze nochmal dramatischer und eine pure ACoS-Betrachtung noch deutlich „sinnloser“:

Zeitraum: Januar
Ad-Spend: 1.800 €
Absatz (all): 210 Stck.
Umsatz (all): 15.225 €
ACoS: 27,5 %
CPO: 8,57 €
DB1: 41,00 €
DB2: 49,57 €
Ertrag / Produkt: 22,93 €
Ertrag gesamt: 4.815,30 €

Im DB1 (Deckungsbeitrag 1) sind hier alle Fixkosten enthalten, die direkt mit dem Produktverkauf in Zusammenhang stehen, d.h. u.a. Einkaufskosten, Verpackung, Fracht, Steuern, Amazon-Verkaufsgebühren, FBA-Kosten etc. Im DB2 kommt dann auch der CPO in Spiel, d.h. hier werden auch die Werbekosten einbezogen. Reduziert sich nun also der ACoS aber damit auch dramatisch der Absatz, sieht die Rechnung so aus:

Zeitraum: Februar
Ad-Spend: 900 €
Absatz (all): 100 Stck.
Umsatz (all): 72,50 €
ACoS: 20,7 %
CPO: 9,00 €
DB1: 41,00 €DB2: 50,00 €
Ertrag / Produkt: 22,50 €
Ertrag gesamt: 2.250,00 €

Die Absenkung des ACoS hatte zur Folge, dass auch die Sales dramatisch zurückgegangen sind. Somit sinkt der Ertrag pro Produkt und der Ertrag für diesen Monat insgesamt deutlich. Fairerweise muss man dazu sagen, dass diese Schwankung auch von vielen weiteren (äußeren) Faktoren wie Saisonalität oder Mitbewerberaktivität beeinflusst werden kann. Daher muss eine solche Messung über einen längeren Zeitraum vorgenommen werden. Aber es ist in jedem Fall ein wichtiges Indiz, wie drastisch sich eine pure ACoS-Reduzierung auf den Ertrag negativ auswirken kann.

Der ACoS und Vendoren – bitte beachten!

An dieser Stelle sei unbedingt noch einmal erwähnt, dass ACoS nicht gleich ACoS ist, denn standardmäßig wird in der Amazon Advertising Console ausschließlich als Grundlage immer der Brutto-Verkaufspreis zur Berechnung genommen. Für einen Seller ist das auch in Ordnung, denn er hat eine direkte Verkaufsbeziehung zwischen Händler und Käufer. Bei einem Vendor ist das anders, denn hier kauft Amazon im ersten Schritt die Produkte in einer B2B-Beziehung ab und verkauft sie später selbst im eigenen Namen weiter. Der „normale“ ACoS zeichnet hier also ein verzerrtes Bild, denn es muss eigentlich der Netto-Einkaufswert der Purchase-Order seitens Amazons dafür betrachtet werden.

Amazon Seller ACoS Beispiel-Rechnung

Adspend: 5.000 EUR
Brutto-Umsatz: 50.000 EUR
ACoS: 10 %

Amazon Vendor ACoS Beispiel-Rechnung

Adpsend: 5.000 EUR
Netto-Umsatz: 20.000 EUR
ACoS: 25 %

Der Große Unterschied zwischen der ACoS-Berechnung von Seller und Vendoren liegt hier eben in der Tatsache, dass der Seller direkt mit dem Brutto-Verkaufspreisen (also Brutto-Umsatz) rechnen kann. Der Vendor dagegen bezieht seine Einnahmen „nur“ aus den Purchase-Orders, also den Vendor-Bestellungen seitens Amazons (also Netto-Umsatz) und muss demzufolge auch seinen ACoS anders / neu berechnen.

In diesem Fall ist bei gleichen Werbekosten der ACoS für den Seller 2,5-fach höher, als der des Vendors. Natürlich können dieselben Produkte auch von 3rd-Party-Sellern, also Wiederverkäufern, angeboten werden und Werbemaßnahmen des Vendors können darauf einen indirekten, positiven Einfluss haben. Das lässt sich allerdings sehr schwer bewerten oder messen. Dennoch kann hier ein Ansatz aus Hersteller-/Vendor-Perspektive sein, alle Amazon-relevanten Verkäufe eines Zeitraums bspw. aus dem eigenen ERP-System in Relation zum ausgegeben Werbebudget zu setzen und damit einen holistischeren ACoS zu berechnen. So würde man als Vendor auch näherungsweise auf eine CPO-Berechnung kommen. Oft liegen solche Zahlen den allerdings den Vendoren nicht vor, was eine realistisch-ganzheitliche ACoS-Betrachtung für Hersteller auf Amazon sehr schwer macht.