Sponsored Brands

Was sind Amazon Sponsored Brands?

Bei den Sponsored Brands (oft auch mit „SB“ abgekürzt) handelt es sich um Anzeigen, die ebenso wie Sponsored Products über Keywords oder Produkte gesteuert werden. Darüber hinaus steht auch diese Werbeform Vendoren und Sellern (wenn sie ihre Marke in der Brand Registry eingetragen haben) zur Verfügung und ist eine PPC-Anzeige (Abkürzung für „Pay Per Click“). Das bedeutet, dass Händler für ihre geschaltete Werbung bezahlen, sobald diese auf der Suchergebnisseite auf Amazon geschaltet und von potenziellen Käufern angeklickt wird. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Kunde das Produkt tatsächlich kauft. Die Kosten entstehen bereits durch das Anklicken der jeweiligen Anzeige.

Im Vergleich zu Sponsored Products werden Sponsored Brands prominenter ausgespielt und sind zudem „echte Eyecatcher“ und deutlich als Anzeige erkennbar. SB-Ads eignen sind ideal, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf die Marke und die Produkte zu lenken. Ziel ist unter anderem die Steigerung der Markenbekanntheit.

Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, um Amazon Sponsored Brands zu schalten?

Wie bereits im ersten Abschnitt erwähnt, dürfen nur professionelle Seller oder Vendoren SB-Anzeigen schalten. Weitere Voraussetzungen sind u. a.:

Es müssen Versandmöglichkeiten in dem Land, in dem geworben werden soll, vorhanden sein.
Es muss eine gültige Zahlungsmethode verwendet werden.
Es dürfen nur Produkte bestimmter Kategorien beworben werden. Artikel, die nicht jugendfrei sind, gebrauchte Ware oder Produkte, die von Amazon in verbotene Kategorien eingestuft werden, dürfen nicht beworben werden.

Weitere Informationen, welche Produkte beworben werden dürfen und welche Voraussetzungen Händler erfüllen müssen, findet man direkt bei Amazon unter: „Voraussetzungen für die Berechtigung für Sponsored Brands“.

Wo werden Amazon Sponsored Brands angezeigt?

Sponsored Brands fallen auf, da sie in der Regel an „prominenten“ Stellen angezeigt werden. Der wohl beliebteste Werbeplatz ist dabei ganz oben auf der Suchergebnisseite, direkt über den Sponsored Products, welche sich im Vergleich zu den Sponsored Brands kaum von den organischen Suchergebnissen unterscheiden.

Eine Sponsored Brand Anzeige setzt sich aus dem Markenlogo, einer individuellen Headline und mehreren Produkten (Fokusartikel) zusammen. Mit diesen Elementen fällt eine SB-Anzeige aus dem klassischen Raster der Suchergebnisseite heraus und ist deutlich auffälliger.

Die SB-Anzeigen können aber auch seitlich links oder ganz unten auf der Suchergebnisseite erscheinen. Ein weiteres Highlight sind die Sponsored Brands Videos, die immer häufiger zwischen den organischen Suchergebnissen, den Sponsored Products oder auch ganz oben auf der Suchergebnisseite angezeigt werden.

Aber auch auf der Produktdetailseite werden Sponsored Brands seitlich links oder unten ausgespielt. An den Beispielen kann man sehr gut erkennen, wie individuell die Gestaltung dieser Anzeigen sein kann.

Wann werden Sponsored Brands ausgespielt?

Bei SP-Ads handelt es sich, wie bereits erwähnt, um eine PPC-Anzeige. Der Seller oder Vendor, dessen Anzeige geschaltet wird, muss in der Regel auch das höchste Gebot abgegeben haben. Im Gegensatz zu Sponsored Products ist der Besitz der Buy Box jedoch nicht notwendig. Im Umkehrschluss bedeutet dies jedoch, dass ohne Besitz der Buy Box unter Umständen einfach Werbung für die Konkurrenz ausgespielt wird. Dies ist ein schönes Beispiel dafür, wie wichtig der Besitz der Buy Box ist. Generell sollte es aber immer das Ziel eines Sellers oder Vendors sein, die Buy Box für die im eigenen Portfolio enthaltenen Produkte zu besitzen.

In der Regel erhält immer der Anbieter die Buy Box, welcher aus Sicht von Amazon das beste Angebot für den Endkunden bietet. Tatsächlich klicken die meisten Kunden direkt auf den Button „In den Einkaufswagen“ oder „Jetzt kaufen“. Die wenigsten Kunden schauen sich an, welche weiteren Kaufoptionen es gibt, da diese wirklich „aktiv“ gesucht werden müssen. Zur Liste der alternativen Anbieter gelangt man erst, wenn man auf „Neu & Gebraucht“ oder weiter unten auf „Andere Verkäufer auf Amazon“ klickt.

Welche Sponsored Brands Formate gibt es?

Sponsored Brands haben die Aufgabe, Kunden bei einer passenden Produktsuche auf die eigene Marke oder das eigene Produktportfolio aufmerksam zu machen. Dabei sind SB-Anzeigen oft das erste, was Kunden auf der Suchergebnisseite sehen. Da dieses Anzeigenformat (im Vergleich zu Sponsored Products) mit Hilfe von Bildern und Anzeigentexten individuell gestaltet werden kann, sollte auch hier das Potenzial genutzt werden. Drei Werbeanzeigenformate stehen Sellern und Vendoren zur Verfügung:

Produktkollektion:
Dieses Format lenkt den Traffic auf eine Produktdetailseite, aber auch auf den Brand Store.
Store Spotlight:
Hier wird der Traffic auf den Brand Store gelenkt.
Video:
Bei dieser Sponsored Brands Werbeform wird mithilfe eines automatisch abspielenden Videos ein Produkt beworben.

Es ist wichtig zu erwähnen, dass Amazon alle Anzeigen auf Rechtschreibfehler oder unzulässige Aussagen (z.B. „bestes Produkt am Markt“) überprüft. Bei Verstößen gegen diese Richtlinien wird die Anzeige abgelehnt. Die Prüfung kann bis zu 72 Stunden dauern. Aus diesem Grund ist es ratsam, sich an die Richtlinien zu halten und die Zeit bei der Planung der Anzeigen zu berücksichtigen.

Produktkollektion

Bei diesem Anzeigeformat liegt die Bewerbung von Produkten im Vordergrund. Innerhalb dieser Kollektion werden drei selbst gewählte Produkte, ggf. ein benutzerdefiniertes Bild, die Marke sowie ein Anzeigentext angezeigt. Bei all diesen Elementen gilt es, mit kreativen Texten, ansprechenden Bildern sowie guten Produkten potenzielle Käufer anzusprechen.

Klickt der Kunde dann auf eines der Produkte, so gelangt er direkt auf die Produktdetailseite des Artikels. Entscheidet er sich, auf den blau gekennzeichneten Text, das Logo oder den Claim (Überschrift) zu klicken, so gelangt er in den markeneigenen Brandstore.

Vendoren oder Seller müssen hierfür ihr Logo, einen individuellen Text und drei Produkte hinterlegen.

Store Spotlight

Das Anzeigenformat Store Spotlight ähnelt der Produktkollektion. Im Gegensatz dazu wird hier jedoch aktiv der Brand Store beworben. Dafür muss der Seller oder Vendor zuvor einen Amazon Brand Store erstellt haben. Zu beachten ist, dass der Store auf Amazon mindestens vier Seiten haben muss, damit eine Sponsored Brands Store Spotlight Anzeige überhaupt geschaltet werden kann.

Ausspielmöglichkeiten von Amazon Sponsored Brands

Sponsored Brands können auf folgender Basis ausgespielt werden:

Keyword-Targeting: Diese Werbeform wird sehr häufig gewählt. Dabei wird die Sponsored Brand Anzeige dann ausgespielt, sobald die Suchanfrage des Käufers im Suchfeld auf der Produktdetailseite von Amazon mit dem hinterlegten Keyword des Sellers oder Vendors übereinstimmt.
Produkt-Targeting: Durch Produkt-Targeting lassen sich SB-Anzeigen sowohl auf einzelne Produkte als auch auf Produktkategorien ausrichten. Dabei handelt es sich um eine sogenannte PAT-Kampagne (Product-Targeting-Kampagne). Die Ausspielung der SB-Anzeigen erfolgt entweder auf der Produktdetailseite oder der Suchergebnisseite.
Beim Produkt-Targeting unterscheidet man also:
a) ASIN-Targeting: Anstelle von Keywords werden hier ASINs von bestimmten Produkten hinterlegt. Dabei können sowohl die eigenen Produkte als auch Artikel der Konkurrenz targetiert werden.
b) Kategorie-Targeting: Sponsored Brand Anzeigen können auch auf Kategorien ausgerichtet sein. Im Vergleich zum ASIN- oder Keyword-Targeting ist diese Art der Ausspielung deutlich breiter gefasst.

Wie erstellt man Sponsored Brands auf Amazon?

Bei der Anlage von Sponsored Brands ist zunächst nur darauf zu achten, dass pro Kampagne mindestens drei Produkte der gleichen Marke vorhanden sind. Danach ist der Weg zur Erstellung des Kampagnentyps Sponsored Brands zunächst identisch mit dem für Sponsored Products.

Seller gelangen in der Seller Central über den Reiter Werbung -> Kampagnen verwalten – > Kampagnen -> Kampagne erstellen zu der unten dargestellten Auswahl. Vendoren erstellen ihre Anzeigen über Amazon Ads. Hier melden sie sich zunächst einmal an, wählen das Land aus, für das sie Anzeigen schalten möchten und klicken dann auf die Werbekonsole. Ab hier an ist der Weg identisch mit dem des Sellers (Kampagnen -> Kampagne erstellen).

Anschließend gelangen Händler an den Punkt „Auswählen des Kampagnentyps“:

Hier lässt sich dann zwischen Sponsored Products, Sponsored Brands oder Sponsored Display wählen. In diesem Fall entscheiden wir uns für Sponsored Brands.

Anlage von Sponsored Brands in der Amazon Advertising Console

Wie bei Sponsored Products ist es auch bei Sponsored Brands wichtig, sich im Vorfeld Gedanken über eine sinnvolle Strukturierung und Benennung zu machen. Vor allem im Hinblick darauf, dass im Laufe der Zeit weitere Kampagnen geschaltet werden, sollten diese von Anfang an gut strukturiert und so benannt werden, dass auch nach längerer Laufzeit alle Anzeigen sinnvoll zugeordnet werden können. Darüber hinaus sollte sich die Kampagnenstruktur an den zuvor definierten Zielen orientieren. Diese Ziele können je nach Anzeigentyp unterschiedlich sein. Sei es die Steigerung der Markenbekanntheit oder der Performance, das Erreichen einer höheren Sichtbarkeit oder der Launch eines neuen Produktes, jedes dieser Ziele muss individuell betrachtet werden.

Die Erstellung einer Sponsored Brand Anzeige bedarf dann im Grunde 12 Schritte:

Kampagnennamen festlegen: Wie bereits erwähnt, ist dieser Schritt die Grundlage für ein effektives und strukturiertes Arbeiten.
Portfolio auswählen: Ein Portfolio kann, muss aber nicht erstellt werden. Es dient der Gruppierung und Organisation von Kampagnen.
Enddatum für Sponsored Brands festlegen: Grundsätzlich ist es nicht notwendig, ein Enddatum zu definieren. Ohne Enddatum bleibt die Anzeige so lange aktiv, bis sie manuell beendet wird. Bei Sonderaktionen (z.B. Prime Day) oder Feiertagsangeboten kann es jedoch sinnvoll sein, ein Enddatum für die Sponsored Brand Ad zu definieren.
Festlegung des Budgets: Bei Sponsored Brands haben Seller und Vendoren die Möglichkeit zwischen einem Tagesbudget oder einem Lifetime-Budget zu wählen. Da ein Wechsel zwischen diesen beiden Budgetformen anschließend nicht möglich ist, sollte im Vorfeld überlegt werden, welche Variante gewählt werden soll. Wurde das zu bewerbende Produkt in der Sponsored Brand Anzeige ohne Enddatum festgelegt, besteht jedoch nur die Möglichkeit, ein Tagesbudget festzulegen. Die Wahl eines Lifetime-Budgets besteht nur bei SB-Anzeigen mit einem festgelegten Enddatum. Zu beachten ist, dass hier ein Mindestbudget von 100 Euro gilt. Das Lifetime-Budget berechnet sich wie folgt:
Lifetime-Budget = Tagesbudget (Betrag, den man täglich ausgeben möchte) x Tage (an denen die Anzeige geschaltet wird)
Beispiel: Ein Seller möchte für seine Geschenk-Sets drei Wochen (21 Tage) vor Weihnachten eine SB-Anzeige schalten und entscheidet sich für ein tägliches Werbebudget von 20 Euro, so ergibt sich ein Lifetime-Budget von 420 Euro.
Marke auswählen: Dieser Punkt ist wichtig zu beachten, wenn man mehr als eine Marke im Portfolio besitzt. Wie oben bereits erwähnt, müssen dieser Marke mindestens drei Produkte zugeordnet werden.
Festlegen der Gebote: Die Gebote für Sponsored Brands können entweder automatisch oder individuell festgelegt werden. Beim automatischen Bieten werden, wie der Name schon sagt, die Gebote von Amazon automatisch an die jeweilige Platzierung der SP-Anzeige angepasst. Es besteht aber auch hier die Möglichkeit, ein individuelles Gebot festzulegen. Dieses kann zusätzlich durch eine prozentuale Verringerung oder Erhöhung des Gebotes angepasst werden.
Anzeigengruppe erstellen: Anzeigengruppen sollen die Organisation von Kampagnen erleichtern. Amazon selbst empfiehlt, Produkte ähnlicher Kategorien und Preise in Gruppen zusammenzufassen.
Wahl des Werbeformats für Sponsored Brands: Mit der Entscheidung für Store Spotlight oder Video ist die Entscheidung, worauf die Anzeige verlinken soll, bereits vorgegeben. Store Spotlight zielt auf den Brand Store, während Sponsored Brands Video immer auf genau ein Produkt zielt. Nur bei Produktkollektion wird es etwas umfangreicher. Hier stehen drei Optionen zur Verfügung, wohin der potenzielle Kunde geleitet werden soll.
– Eigener Brand Store: Dabei kann sowohl auf die Startseite als auch auf eine Unterseite verlinkt werden. Hier sollte darauf geachtet werden, dass die in der Sponsored Brand Ad angezeigten Produkte auch verfügbar sind.
– Neue Landing Page: Hierbei handelt es sich um eine benutzerdefinierte und von Amazon erstellte Landing Page. Dazu müssen mindestens drei Produkte ausgewählt werden, die entweder aus der unten angezeigten Liste oder durch Eingabe der ASINs selbst hinzugefügt werden können.
– Individuelle URL (nur für Vendoren): Auch bei dieser Auswahl müssen mindestens drei Produkte hinterlegt werden. Hier werden die Kunden auf eine selbst erstellte URL weitergeleitet.
Targeting-Richtung entscheiden: An dieser Stelle müssen Seller oder Vendoren entscheiden, ob sie die Ausrichtung nach Suchbegriffen oder Produkten wählen. Beim Keyword-Targeting werden die Sponsored Brands auf die Suchanfragen der Kunden in der Amazon-Suchleiste ausgerichtet. Beim Produkt-Targeting wählt man z.B. Produkte, Kategorien oder auch Marken aus, nach denen potenzielle Käufer suchen und schaltet darauf seine SB-Anzeigen.
Anbei ein Beispiel für eine Ansicht, wenn man sich für das Keyword-Targeting entscheidet.
– An dieser Stelle können sich Seller oder Vendoren entscheiden, ob sie sich für die von Amazon vorgeschlagenen Keywords entscheiden, selbst eine Liste eingeben oder eine eigene Datei hochladen (Formate: SCV, TSV oder XLSX) möchten.
– Auch die Art des Gebots kann hier gewählt werden. Dabei kann entweder ein vorgeschlagenes oder individuelles Gebot gewählt werden. Für beide Varianten wird eine empfohlene Gebotsspanne (A) angezeigt. Zudem haben Seller und Vendoren bei beiden Gebotstypen die Möglichkeit das Gebot individuell anzupassen (B).
– Zusätzlich wird hier nach Match Types (Übereinstimmungstypen) gefiltert.
Negative Keywords buchen: Durch das Hinzufügen negativer Keywords kann verhindert werden, dass die Sponsored Brand Anzeige bei unpassenden oder schlecht konvertierenden Suchanfragen ausgespielt wird.
Gestaltung der Sponsored Brands: Unter dem Punkt „Anzeigendesign“ kann nun die SB-Ad gestaltet werden. Am Werbeanzeigenformat Produktkollektion zeigen wir, wie dies funktioniert. Als erstes müssen das eigene Logo und der Markenname eingefügt bzw. eingegeben werden. Anschließend wird eine maximal 50 Zeichen lange Headline eingetragen, die den potenziellen Kunden ansprechen und zum Kauf animieren soll. Außerdem kann man ggf. auch noch ein benutzerdefiniertes Bild hinzufügen. Beim Anlegen von „Produkten“ können die einzelnen Artikel individuell angeordnet werden.
Zur Überprüfung einreichen: Da Sponsored Brands von Amazon genehmigt werden müssen, ist es wichtig, die Anzeigen inklusive aller Produkte sowie die Verlinkungen sorgfältig zu prüfen. Nachträgliche Anpassungen sind nicht mehr möglich.

Sobald eine gründliche Prüfung abgeschlossen ist, kann die Sponsored Brand Anzeige an Amazon übermittelt werden. Die Freigabe kann bis zu 72 Stunden dauern.

Auswertung von Sponsored Brands

Auch hier gilt, wie bei den Sponsored Products, dass im Vorfeld überlegt werden muss, wie hoch die Werbekosten sein dürfen. In diesem Fall ist der ACoS ein guter Indikator. Er gibt an, wie hoch der Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten ist. Der ACoS errechnet sich wie folgt:

ACOS = Werbekosten/Umsatz

WICHTIG! Aber nicht nur der ACoS sollte betrachtet werden. Bereits im Vorfeld muss geschaut werden, wie hoch die Produktionskosten, Amazon-Gebühren, Versandkosten etc. sind. Dieser Teil ist eigentlich einer der ersten Punkte, die man sich anschauen sollte, bevor man überhaupt Anzeigen schaltet. Wie hoch ist der Gewinn, wenn ich alle Gebühren und Kosten von meinem Umsatz abziehe? Diese Frage sollte frühzeitig geklärt werden.

Je nachdem, welches Ziel am Ende erreicht werden soll (Steigerung der Performance, Erhöhung der Sichtbarkeit, Steigerung der Markenbekanntheit oder Launch eines neuen Produktes), ist es sinnvoll, weitere KPIs in die Auswertung einzubeziehen.

Zwei weitere Kennzahlen für die Auswertung von Sponsored Brand Anzeigen sind beispielsweise die Click-Through-Rate (CTR) sowie die Conversion Rate (CR). Die CTR oder auch Klickrate genannt, zeigt an, wie viele Amazon Kunden auf die Anzeige geklickt haben, nachdem diese geschaltet wurde. Die CTR berechnet sich folgendermaßen:

CTR = Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen

Die CR gibt an, wie oft eine Bestellung aufgegeben wurde, nachdem der Kunde auf die SB-Anzeige geklickt hat. Die Conversion-Rate wird wie folgt berechnet:

CV = Anzahl der Bestellungen / Anzahl der Klicks

Feste Erfolgswerte für all diese KPIs lassen sich nicht pauschal definieren. Ob ein Wert besonders gut oder schlecht ist, kann nur individuell entschieden werden. Daher sollte man sich auch frühzeitig mit dem Thema Amazon Advertising auseinandersetzen und schauen, wie hoch das Budget dafür sein kann. Aber auch das permanente Controlling und der damit verbundene Zeitaufwand sollten nie außer Acht gelassen werden. Eine individuelle Anpassung des Werbebudgets kann entscheidend für den Erfolg auf Amazon sein.

Hinweis: Alle diese KPIs befinden sich in der Werbekonsole.

Ziele von Sponsored Brands auf Amazon

Das Hauptziel von Sponsored Brands ist die Steigerung der Markenbekanntheit. Die Konsumenten sollen sich mit den Produkten und der Marke identifizieren können. Zudem kann durch geschickte Anzeigenschaltung die eigene Zielgruppe erweitert werden. Die Auswahl strategisch guter Keywords kann dazu beitragen, dass die SB-Anzeige ausgespielt wird. Da die Sponsored Brand Ad nur dann geschaltet werden, wenn sie mit der Suchanfrage des potenziellen Käufers übereinstimmen, ist es sinnvoll, sich vorab auch einen Überblick über die verschiedenen Keyword Match Types zu verschaffen. Es gibt folgende Match Types bzw. Übereinstimmungstypen:

Broad: Das Keyword muss nicht exakt mit der Suchanfrage des Käufers übereinstimmen.
Exact: Das Keyword und die Suchanfrage des Konsumenten stimmen exakt überein.
Phrase: Das Keyword ist in der Suchanfrage enthalten.

Sponsored Brands können aber auch durch ein gezieltes Produkt-Targeting strategisch sinnvoll eingesetzt werden. So lassen sich mit SB-Anzeigen z.B. folgende Ziele verfolgen:

Kampagnenschaltung auf Konkurrenzprodukte: Hier werden die Anzeigen auf ASINs bzw. Produkte von Konkurrenten geschaltet. Dies soll zum einen auf das eigene Sortiment aufmerksam machen, vor allem aber das Interesse des Kunden wecken und ihn zum Kauf des eigenen Produkts animieren. Vor allem soll damit aber verhindert werden, dass das Produkt meines Wettbewerbers gekauft wird.

Konkurrenten vom eigenen Listing fernhalten: Um nicht in die oben beschriebene Situation zu kommen, ist es sinnvoll auch auf dem eigenen Listing SB-Anzeigen zu schalten. Dies erhöht zum einen die Relevanz, zum anderen kommen Kunden nicht so leicht auf die Idee, sich für ein Produkt der Konkurrenz zu entscheiden.

Platzierung weiterer Produkte: Bietet man ergänzende Produkte an, so ist es sinnvoll, diese dem Kunden zu zeigen. Durch sogenanntes Cross-Selling mit Sponsored Brands kann der Absatz gesteigert werden.

Testung von Sponsored Brands

Außerdem ist es sinnvoll, unterschiedliche Varianten von Sponsored Brand Anzeigen zu testen. Die folgenden Komponenten eigenen sich hervorragend, um zu schauen, worauf Konsumenten regieren:

Anpassung der Überschrift
Änderung des individuellen Bildes
Veränderung der Reihenfolge von ASINs
Gestaltung individueller Landing Pages

Um hier ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten, sollten mehrere Kampagnen parallel geschaltet werden und über einen gewissen Zeitraum laufen, mindestens 2 Wochen. Diese Investition kann sich auf lange Sicht lohnen, da man gezielter SB-Kampagnen schalten kann.

Fazit zu Amazon Sponsored Brands

Sponsored Brands sollten ebenso wie Sponsored Products ein wichtiger Bestandteil des Werbeportfolios sein. Da SB-Anzeigen oft sehr prominent ausgespielt werden, sind sie ein wichtiger Bestandteil, um die Aufmerksamkeit der Käufer sowohl auf die Marke als auch auf die Produkte zu lenken. Auch wenn es letztlich die Sponsored Product Ad ist, die zum Kaufabschluss führt, so ist die SB-Anzeige, wie bereits oben beschrieben, wichtig, um Aufmerksamkeit zu generieren. Im Vergleich zu Sponsored Products sollte man hier jedoch mehr Erfahrung im Performance Marketing mitbringen. Bevor man sich für diese Werbeform entscheidet, ist es daher sinnvoll, sich bereits mit SP-Anzeigen auszukennen. Außerdem sollte man auch den Erfolg von SB-Anzeigen nicht mit den Ergebnissen von Sponsored Products in Relation setzten. Wie zuvor im „Tipp“ erwähnt, sind Sponsored Brands gerne auch ein Anreiz für potenzielle Käufer, das Produkt im weiteren oder späteren Kaufentscheidungsprozess zu erwerben.

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