Was sind Suchanfragen?
Internetnutzer verwenden Suchmaschinen mit unterschiedlichen Suchabsichten. Abhängig von den Absichten des Suchenden formuliert dieser seine Anfrage in einer anderen Form und erwartet daher ein anderes Ergebnis: zum Beispiel Texte, Videos oder die gesamte Website. Grundsätzlich gibt es drei Arten von Suchanfragen:
- transaktionsbasiert (transaktional), im E-Commerce auf Shopping-Plattformen wie z. B. dem Amazon Marketplace
- navigationsbasiert (navigativ), häufig für Suchmaschinen wie Google oder Bing
- informationsbasiert (informativ), häufig für Suchmaschinen wie Google oder Bing
Suchanfragen: eine ausführliche Erklärung
Suchmaschinenbetreiber versuchen immer, den relevantesten Inhalt in den Suchergebnissen anzuzeigen. Denn nur, wenn Benutzer hilfreiche Suchergebnisse erhalten, vertrauen und nutzen sie weiterhin der Suchmaschine ihrer Wahl.
Um ordnungsgemäße Inhalte auszugeben, müssen Google und Amazon die Suchintention der Nutzer verstehen. Es reicht nicht aus, die einzelnen in der Suchmaschine eingegebenen Schlüsselwörter und Kombinationen von Schlüsselwörtern zu erkennen und mit Websites zu vergleichen, die dieselben Phrasen enthalten.
Um die Suche eines Benutzers korrekt zu klassifizieren, muss die Absicht hinter der Abfrage erkannt und korrekt klassifiziert werden. Benutzer, deren Suchanfrage angibt, dass sie etwas kaufen möchten, also eine transaktionale Suchanfrage, werden zum Online-Shop wie Amazon weitergeleitet. Benutzer, die nach Informationen suchen, finden eher ein Tutorial oder einen Blog-Artikel zu diesem Thema.
Nicht jede Suchanfrage kann nur einer Absicht eindeutig zugeordnet werden. Im Allgemeinen gibt es jedoch drei grundlegende Arten von Suchanfragen:
- Transaktionsanfragen: Suchanfragen, die angeben, dass ein Benutzer eine Transaktion durchführen möchte, z. B. „Hose kaufen“ oder „Laptop“.
- Navigationsanfragen: Suchanfragen, die angeben, dass der Benutzer eine bestimmte Website oder einen bestimmten Anbieter aufrufen möchte, z. B. „Youtube“, „TikTok“.
- Informationsorientierte Suchanfragen (Informationsanfragen): Anfragen, die angeben, dass ein Benutzer nach Informationen sucht, z. B. „Spanisch lernen“.
Transaktionsorientierte Suchanfragen
Suchanfragen, die eine eindeutige Kaufabsicht oder eine andere beabsichtigte Transaktion aufzeigen, gelten als transaktionsorientierte Suchanfragen. Suchende sind hier, um auf digitalem Wege, ein Produkt zu kaufen, egal ob es kostenlos oder kostenpflichtig ist. Sie verwenden eine Suchmaschine z. B. Amazon, um dieses Produkt auszuwählen, aufzurufen und zu kaufen.
Wie alle Suchvorgänge werden Transaktionsanfragen nach bestimmten Mustern gestaltet. Verben wie „Kaufen“, „Bestellen“ oder „Herunterladen“, aber auch bestimmte Produkte und sogar Produktnamen weisen auf eine transaktionsorientierte Suchanfrage hin. Darüber hinaus gibt es Suchanfragen, die dies nicht klar erklären, aber darauf hindeuten, dass die Absicht besteht, eine Transaktion durchzuführen. Beispielsweise zeigt eine Suche nach Brautmodengeschäften Nähe Berlin an, dass der Suchende tatsächlich ein Kleid kaufen möchte. Infolgedessen zeigt die Suchmaschine möglicherweise bereits Preise und/ oder Adressen an.
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Navigationsorientierte Suchanfragen
Navigationsorientierte Suchanfragen (auch als Navigations- oder Navigationsabfragen bezeichnet) sind Suchanfragen, die auf eine Website als direktes Ziel abzielen. Der Benutzer benötigt keine spezifischen Informationen über das Produkt oder die Firma und hat keine klare Kaufabsicht. Er möchte eine bestimmte Site besuchen und verwendet die Suchmaschine zum Navigieren. Navigationsbasierte Suchvorgänge werden häufig verwendet, wenn der Benutzer auf Informationssuche ist und z. B. eine korrekte Schreibweise oder eine Firmenadresse erfahren möchte.
Beispiele für Stichwörter im Zusammenhang mit der Navigation sind „YouTube“, „Stuttgart Zoo“, aber auch „Thalia Theaterprogramm September“. Mithilfe dieser Anfragen möchten Benutzer Websites oder ausgewählte Unterseiten von Marken, Organisationen oder Unternehmen erreichen. Häufig geben Suchende aus Gewohnheit oder unwissentlich auch eine vollständige URL wie „www.ard.de“ in das Suchfeld ein.
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Informationsorientierte Suchanfragen
Informationsorientierte Anfragen (auch informationale oder Informations-Suchanfragen) sind möglicherweise die erste Form von Suchanfragen. In der Vergangenheit wurden Suchmaschinen entwickelt, um Informationen aus einer großen Datenmenge (dem Web) speziell herauszufiltern. Benutzer suchen anhand von Informationen, wenn sie Anweisungen, Allgemeinwissen oder bestimmte Informationen zu einem Thema oder Produkt benötigen, ohne eine bestimmte Kaufabsicht oder eine bestimmte Zielseite.
Informationsorientierte Suchanfragen decken eine unendliche Anzahl verschiedener Schlüsselwortkombinationen ab. Sie können in einfacher Frageform gestellt sein, zum Beispiel „Wie lackiere ich Türen“, aber auch als einfache Wortkombinationen, etwa „Türen lackieren“. Einzelne Wörter können auch als informationsbasierte Suchanfragen wie „Ball“ interpretiert werden. Suchmaschinen bieten dann allgemeine Informationen zu dem gesuchten Schlüsselwort, häufig auf Informationswebsites wie wikipedia.org. oder wikihow.com.
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Ergebnisse zu den verschiedenen Suchanfragearten
Je nachdem, welche Absicht Suchmaschinen wie Google oder Onlinepräsenzen wie Amazon eines Nutzers vermuten, zeigen sie einen anderen Inhaltstyp an. Daher können die Ergebnisse von Transaktions-, Navigations- und Informationsanfragen erheblich variieren. Während transaktionsbasierte Suchwörter in der Regel den richtigen Online-Shop in den Suchergebnissen aufrufen, führen navigationsorientierte Suchanfragen normalerweise zur eigentlichen Marke oder Geschäftsseite. Um nach Informationen zu suchen, zeigt Google häufig Blog-Artikel, Tutorials, Videos, aber auch Wissensdatenbanken wie Wikipedia und Duden an. Während ein auf Transaktionen basierter Webshop wie Amazon eine Reihe an auf die Suchanfrage passenden Produkten abbildet.
Neben den üblichen organischen Suchergebnissen bettet Google zunehmend eigene Dienste in das SERP ein. Beispielsweise werden AdWords-Anzeigen für fast jede Suchanfrage geschaltet, die Google zur Selbstfinanzierung verwendet. Auch hier unterscheidet der Suchanbieter zwischen verschiedenen Arten von Anfragen und zeigt im Allgemeinen mehr Anzeigen für transaktionsspezifische Anfragen als für informationsbasierte Anfragen. Begibt sich ein Suchender auf Amazon z. B. auf der Suche nach einem Paar Laufschuhe für Herren wird Amazon ihm auch hierzu passende Werbeanzeigen anzeigen.
Neben Werbung sind Dienste wie Google Images, Google News und der Kartenzuordnungsdienst Google Maps mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil fast aller Suchergebnisse. Transaktionsbasierte Suchanfragen zeigen häufig Ergebnisse des Einkaufsservices von Google an. Flugsuchen führen den Airline-Service von Google zum SERP. Mit dem Knowledge Graph hat Google eine Funktion integriert, die Informationen von Webseiten extrahiert und dem Nutzer direkt auf der Suchergebnisseite zur Verfügung stellt. Insbesondere informations- und navigationsbasierte Suchanfragen können den Nutzer zu einer Antwort auf einer Google-Seite führen, ohne auf ein Suchergebnis klicken zu müssen.
Nicht alle Anfragen können einem Suchanfragetyp eindeutig zugewiesen werden. Beispielsweise kann der Suchbegriff „Laufschuhe Herren“ für Informationen, Transaktionen und Navigation stehen. Daher zeigen Suchmaschinen, für bestimmte Kombinationen von Schlüsselwörtern unterschiedliche Inhalte und Website-Typen an, z. B. Wissensdatenbanken, Tutorials, aber auch Online-Shops auf der Ergebnisseite. Google versucht auch, die Suchergebnisse immer mehr an die einzelnen Nutzer anzupassen. Die Ergebnisse jeder Anfrage hängen daher immer von früheren Suchanfragen ab, bei denen sich der Sucher befindet oder ob der Nutzer in seinem Google-Konto angemeldet ist oder nicht. Auch Amazon arbeitet mit Cookies und merkt sich vorherige Seitenansichten und Suchanfragen.
Auswirkungen für Website-Betreiber
Für Website-Betreiber bedeuten die verschiedenen Arten von Suchanfragen, dass sie den Inhalt breit einstellen sollten, damit Benutzer ihn finden können. Sie müssen Ihre Inhalte sorgfältig planen und vor allem über die Bedürfnisse des Benutzers nachdenken. Eine gute Website sollte unterschiedliche Inhalte bieten, je nachdem, welche Ziele Ihre Website verfolgt – beispielsweise Verkauf oder Informationen -, zu welchem Zeitpunkt sich ein Besucher im Kaufprozess befindet und wer seine Zielgruppe ist. Im Idealfall sollte das Unternehmen für jede Art von Anfrage relevante Inhalte erstellen.
- Informationale Suchanfrage: Sie können hilfreiche Inhalte wie Blog-Artikel, E-Books, Videos oder Tutorials für die informationsgesteuerte Suche erstellen. Hochwertige benutzerorientierte Inhalte verbreiten sich viral im Internet und können auch auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten hoch eingestuft werden.
- Transaktionale Suchanfragen: Andererseits hängt das Erscheinen transaktionsorientierter Anfragen in den Ergebnissen viel stärker von einer guten Suchmaschinenoptimierung ab. Eine gute Optimierung des Geschäfts oder des On-Page- und Off-Page-Service ist eine wichtige Grundlage für ein gutes Ranking.
- Um in navigationsbasierten Suchanfragen gefunden zu werden, ist die Grundvoraussetzung, dass Sie Ihre eigene Marke kennen und diese auch als starke Marke gesehen wird. Nur, wenn Benutzer das Unternehmen kennen, können sie auch nach seiner Website suchen. Mit gutem Marketing, insbesondere gutem Content-Marketing, können Unternehmen ihr Profil und ihren Bekanntheitsgrad verbessern. Darüber hinaus sollten Website-Betreiber strukturierte Google-Daten zur Anzeige im Wissensdiagramm anbieten und Sitelinks identifizieren, damit Benutzer auch direkt zu den Unterseiten springen können.
Für Website-Betreiber wird es immer schwieriger, Benutzer auf ihre eigenen Websites zu leiten. Weil Sie nur teilweise beeinflussen können, ob sie für jede Art von Suchanfrage angezeigt werden. Die oft schwer verständlichen Ranking-Faktoren von Google und Amazon bestimmen, wer in den SERPs auftaucht und wer nicht.
Darüber hinaus müssen Websites nicht nur gegen konkurrierende Anbieter, sondern zunehmend auch gegen Google selbst vorgehen, das mit seinen Diensten und Funktionen zunehmend versucht, Nutzer auf seiner eigenen Website und in seinem eigenen „System“ zu halten. Dieser Trend zeigt sich insbesondere in der mobilen Suche: Nutzer müssen die Google App immer weniger verlassen, um die gesuchten Informationen zu finden. Die geschlossene Welt der sozialen Medien und Nachrichten wie Facebook-Sofortartikel und In-App-Kaufschaltflächen trägt auch dazu bei, dass Benutzer die Website des Unternehmens immer weniger besuchen müssen.
Fazit
Suchanfragen können grob nach der dahinterstehenden Absicht aufgeschlüsselt werden. Grundsätzlich verwenden Benutzer Suchmaschinen aus drei Gründen: um Informationen zu erhalten, sich im Internet zurechtfinden oder eine Transaktion durchzuführen. Aus diesen Absichten ergeben sich informationsbasierte (informative), navigatorische (navigatorische) oder transaktionale (transaktionale) Suchanfragen. Jeder Typ von Suchbegriff kann an den Schlüsselwörtern erkannt werden, die der Benutzer verwendet, und in welcher Form er sie in die Suchmaschine eingibt.
Google und Amazon zeigen in den Suchergebnissen je nach Art der Suchbegriffe unterschiedliche Arten von Inhalten an. Sie versuchen, die angemessenen Absichten des Suchenden zu erkennen und so seine Bedürfnisse zu befriedigen. Suchmaschinen integrieren zu diesem Zweck zunehmend eigene Dienste, um dem Nutzer noch schneller spezifische Informationen zur Verfügung zu stellen. Suchmaschinen selbst konkurrieren mit Inhaltsanbietern, die in „normalen“ organischen Suchergebnissen erscheinen.
Website-Betreiber können verschiedene Arten von Suchanfragen mit verschiedenen Arten von Inhalten, gutem Marketing – insbesondere Content-Marketing – und Suchmaschinenoptimierung beantworten und so speziell auf die Bedürfnisse der Benutzer reagieren.