Amazon Sponsored Brands Video (SBV)

Was sind Sponsored Brands Videos?

Die Sponsored Brands Videos (kurz SBV) wurden 2020 von Amazon als Erweiterung der bestehenden Performance Marketing Anzeigen eingeführt. Nun lassen sich mit dieser Werbeform innerhalb von PPC-Kampagnen auch direkt Videos speziell zur Präsentation von Produkten bewerben. Die technische Umsetzung der SBVs geschieht direkt über die Amazon Advertising Console. Ausgespielt werden die Videos innerhalb der Suchergebnisse je nach Endgerät entweder oberhalb der Produkte (in der mobilen Shopping App) oder neben den Produkten (Website, Desktop). Die Art der Ausspielung entspricht dabei den gleichen Grundregeln, wie den regulären Sponsored Products und Sponsored Brands, sprich diese Anzeigen sind auf Keywords ausgerichtet und werden nach dem CPC Modell abgerechnet.

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Wie funktionieren die Video-Ads der Sponsored Brands?

Grundsätzlich ist dahinter eine klare Strategie seitens Amazons erkennbar: Branding. Mit der kontinuierlichen Erweiterung von Möglichkeiten der Markenwerbung sind Videos dabei „nur“ ein logischer, nächster Schritt gewesen. Offiziell begründet Amazon die Einführung der SBV so:

„Verwenden Sie das Sponsored Brands-Video, um sich in den Suchergebnissen auf dem Desktop und auf Einkaufsergebnissen hervorzuheben und den Kunden zu helfen, Ihre Marke und Ihre Produkte beim Einkauf auf Amazon zu entdecken.“

Sucht nun ein Nutzer beispielsweise nach einem Produkt auf Amazon, bekommt er neben organischen Suchergebnissen auch bezahlte Werbeanzeigen zu sehen. Diese waren bis dato rein statisch, d.h. sie bestanden lediglich aus Bildern und Text. Sind nun Sponsored Brands Video Ads geschaltet und auf ein bestimmtes Keyword, bzw. mehrere Suchphrasen ausgerichtet, dann werden über den statischen Produktinformationen bewegte Bilder in der SERP (Search Engine Result Page) angezeigt.

Scrollt ein Nutzer nach der Sucheingabe auf eine solche SBV herunter, dann beginnt das Video automatisch zu spielen, wenn mindestens 50% des Vorschaubildes der Videoanzeige auf dem Screen des Nutzers sichtbar sind. Die Videos können zwar mit Ton produziert und hochgeladen werden, standardmäßig starten alle Sponsored Brand Video Ads allerdings ohne Ton. Dieser kann durch ein Lautsprecher-Symbol in der rechten, unteren Ecke aktiviert werden.

Unter, bzw. neben dem Video sind dann ähnlich wie bei regulären Sponsored Product Ads (SP) Produktbild, Titel, Bewertungen, Preis und Prime-Logo (wenn vorhanden/verfügbar) zu sehen. Klickt der Nutzer auf das Video, gelangt er genauso zur Produktdetailseite der jeweiligen ASIN, wie mit einem Klick auf das Bild oder den Titel.

Werbetreibende sollten stets den Kampagnenbericht, den Keyword-Bericht und den Suchbegriff-Bericht im Blick behalten. Darüber hinaus können die Händler seit 2021 das Ergebnis ihrer Sponsored Brands-Video-Kampagnen durch Leistungsstatistiken noch besser messen. Hierzu zählen beispielsweise die folgende KPIs:

• sichtbare Impressions
• Ansichtsrate (VTR)
• sichtbare Klickrate (vCTR)
• 5-Sekunden-Aufrufe
• 5-Sekunden-Aufrufrate
• Video – erstes Quartil
• Video – Mitte
• Video – drittes Quartil
• abgeschlossene Videos
• Aufheben der Stummschaltung

Amazon hat darüber hinaus im Juli 2022 eine Beta Version eines Video Builders für Sponsored Brands eingeführt. Dadurch ist es Händlern auf Amazon möglich, Vorlagen für ihre Video-Anzeigen zu nutzen und somit schneller und effizienter zu arbeiten. Außerdem verlinken Sponsored Brands Video-Ads seit Herbst 2022 direkt auf Brand Stores, sobald ein Kunde auf das Video klickt. Es ist Händlern auf Amazon also möglich, den eigenen Brand Store als Ziel der Videoanzeige auszuwählen, um so Traffic, Reichweite und Sichtbarkeit zu maximieren.

Die Berichte können zudem so eingestellt werden, dass sie den Händlern in gewünschter Häufigkeit zugeschickt werden. Es ist auch möglich die Berichte erneut durchzuführen und zu kopieren.

Sponsored Brand Videos – Tipps

Während klassische Werbeanzeigen innerhalb der PPC-Kampagnen relativ wenig kreativen Spielraum zugelassen haben, sind die Sponsored Brand Videos dagegen ein anderes Kaliber. Damit bei der Anlage von SBVs die Erwartungen an dieses Werbeanzeigenformat erfüllt werden, gilt es folgende Tipps zu beachten:

SBV – Videos ohne Ton

Bei diesen Videoanzeigen empfiehlt es sich, dass das Video nach Möglichkeit auch ohne Ton aussagekräftig genug ist. Sollte dennoch gesprochener Text benötigt werden, sollte dieser als gut sichtbarer Bildschirmtext über dem Bewegtbild angezeigt werden. Amazon selbst empfiehlt hier mindestens 80px Schriftgröße mit maximal 80% transparenten Hintergrund zu verwenden.

SBV – Die richtige Zielgruppe

Zwar werden die Sponsored Brand Videos ebenfalls „nur“ auf Keyword-Basis ausgespielt, dennoch sollten die Visuals so gestaltet sein, dass sie der möglichen Zielgruppe gefallen, bzw. deren Neugier geweckt wird. Verkauft man beispielsweise ein hochwertiges Shampoo mit natürlichen Inhaltsstoffen und möchte dies über eine SBV bewerben, so sollte das gesamte „Look and Feel“ auf weibliche Käuferinnen abgestimmt sein.

SBV – Produktpräsentation

Auch wenn diese Anzeigen-Form den Namen „Sponsored Brand“ trägt, geht es bei den Videoanzeigen vorrangig um Produkte, da diese im Vorfeld durch die Suche vom Nutzer gezielt angesteuert werden. Eine dringende Empfehlung ist es daher, binnen der ersten Sekunden das beworbene Produkt sehr deutlich zu zeigen. Reine Marketing-Clips ohne Produktfokus werden hier sehr wahrscheinlich eine schlechtere CVR (Conversion Rate) erzielen.

SBV – Dauer der Videoanzeige

Wie bei einem „Elevator Pitch“ sollte die Kernbotschaft der Videoanzeige schnell und deutlich erkennbar sein. Amazon empfiehlt hier eine Dauer von 15 bis 30 Sekunden für die Länge der SBV. Ist das Video zu kurz, bleibt zu wenig Zeit, um die Message zu vermitteln. Ist es zu lang, sinkt die Klickrate (CTR). bzw. auch die Verkaufschance.

SBV – Auflösung/Größe des Videos beachten

Wie die Länge ist auch das Format des Videos entscheidend. Sponsored Brand Videos können nicht maximiert, sprich nicht im Vollbild angezeigt werden. Allzu kleine oder filigrane Details können untergehen und integrierter Text sollte lang und groß genug sichtbar sein. Die SBVs werden innerhalb der Suchergebnisse angezeigt und leben vom Überraschungsmoment. Dies gilt es bei der Gestaltung und der Erstellung des finalen Videos zu beachten.

SBV – Videos im Loop

Die Videoanzeigen werden immer in der Dauerschleifen (Loop) abgespielt und sollten daher entsprechend so gestaltet sein, dass sie am Ende direkt nahtlos mit dem Anfang beginnen und der Nutzer eine Endlosschleife sieht. Eine andere Möglichkeit wäre auch, einen harten Cut zwischen Ende und Anfang des Videos zu gestalten, um einen bewussten „Störer“ zu integrieren.

SBV – Videos professionell produzieren lassen

Wie auch bei statischen Produktfotos können Videos zu Artikeln auf Amazon ein echter „Booster“ für die Conversion bedeuten. Das funktioniert allerdings nur, wenn die Videoanzeigen auch sehr hochwertig aussehen und professionell produziert wurden. Farbgebung, Schärfe und Beleuchtung sollten auf einem sehr hohen Niveau sein, um die höchste Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erreichen.

Sponsored Brand Video – Technische Details

Speziell bei Videos stellt Amazon einige konkrete Anforderungen, die bei den Formaten, der Auflösung und Komprimierung eingehalten werden müssen. Werden gewisse technische Qualitätsstandards nicht erfüllt, lehnt Amazon in der Regel das Sponsored Brand Video ab.

Folgende technische Details gilt es bei SBVs zu beachten:

Sponsored Brands Video – Was muss man beachten?

Neben technischen Details gibt es auch einige inhaltliche Aspekte zu beachten. Geschieht dies nicht, lehnt Amazon die Freischaltung der Videoanzeigen ebenfalls ab.

• Keine schwarzen Bilder am Anfang oder Ende des Videos verwenden.
• Keine schwarzen Ränder an den Seitenkanten des Videos dürfen zu sehen sein (Letterboxing / Pillarboxing).
• Videos dürfen nicht abrupt enden.
• Es dürfen keine Logos oder Markenzeichen von Amazon enthalten sein.
• Es dürfen keine Kundenbewertungen enthalten sein.
• Text im Video muss immer am unteren Rand platziert sein. Dieser muss mindestens 30 Punkt groß sein.
• Bei Bildschirmtext oder Voiceover muss die Sprache der Landessprache des jeweiligen Marktplatzes entsprechen.
• Die Videoinhalte müssen für die breite Öffentlichkeit geeignet sein.
• Es dürfen keine rassistischen, sexuellen oder gewaltverherrlichende Inhalte enthalten sein.

Fazit: SBV können gut funktionieren

Wichtig für diese Werbeform des Amazon Advertisings sind im Wesentlichen zwei Dinge: Professionalität des Videos und relevante Ausrichtung der Anzeige selbst. Der potenzielle Käufer steht dabei absolut im Vordergrund. Ebenso wichtig ist es jedoch auch, dass eine Retail-Readiness des beworbenen Produktes sichergestellt ist und der Artikel generell zu den beworbenen Keywords passt. Sind all diese Dinge gegeben, können die Sponsored Brand Videos ein sehr sinnvolles und hocheffektives Format in den PPC-Kampagnen sein.

Über den folgenden Link, ist der Leitfaden zur Erstellung von Sponsored Brands-Video-Ads zu finden: https://advertising.amazon.com/de-de/library/guides/getting-started-with-sponsored-brands-video