Was ist Real Time Bidding?

Real Time Bidding (RTB), zu teilen auch bekannt als Real Time Advertising (RTA), beschreibt ein Verfahren bei dem Werbende auf Werbeanzeigenplätze von Online-Verkaufsplattformen automatisiert und in Echtzeit bieten können. Ursprünglich entstand Real Time Bidding durch das Auktionsmodell um Textanzeigen von Google und erfreut sich seither steigender Beliebtheit im Online-Marketing. Da es sich primär um auf den Nutzer zugeschnittene Werbung handelt, baut diese Form der Anzeige auf dem sogenannten Programmatic Advertising auf und wird mittels Tausenderkontaktpreis (Cost per Mille – CPM) für den jeweils Höchstbietenden ausgespielt.   

Real Time Bidding im Detail

Mittels Real Time Bidding können Kunden unter festgelegten Rahmenbedingungen auf Werbeflächen bieten.  Aufbauend auf der oft sekundenlangen Ladezeit von Websites für Endkunden können automatisierte Prozesse einen Versteigerungsprozess einleiten, bei dem der Höchstbietende seine Werbung für den Besucher ausstrahlen kann. Voraussetzung für dieses Verfahren ist, dass Art des Users, maximaler Preis und Zeitspanne für die Ausstrahlung der Werbung definiert ist. 

Grundsätzlich entscheidend ist die Menge an Informationen, die der Werbeplattform über die Nutzer der Plattform zur Verfügung stehen. So eigenen sich ganz besonders Social Media Plattformen aufgrund ihrer vielen Nutzerinformationen dazu, gezielt Werbung über RTB zu schalten. Je genauer die Einstufungsmöglichkeiten in relevante Nutzer-Parameter, desto effizienter können die Werbeanzeigen für den höchstbietenden Advertiser ausgespielt werden. Die Preisfindung funktioniert dynamisch und schafft damit Vorteile für Publisher & Advertiser: Ein marktgerechter Preis, weniger Streuverluste und allgemein effektivere Kampagnen. 

Bekannte Unterschiede in der Preisbildung werden als First-Price-Auction und Second-Price-Auction bezeichnet. Bei der First-Price-Auction wird das Höchstgebot vom Publisher eingefordert, unabhängig davon wie hoch das zweithöchste Gebot in der Auktion ist. Ähnlich dem Gebotsverfahren von Ebay wird bei der Second-Price-Auction vom Höchstbietenden nur der Preis verlangt, der knapp über dem zweithöchsten Gebot liegt.  

Real Time Bidding ist Bestandteil des Programmatic Advertisings 

Die Kombination aus Real Time Bidding und zielgenauem Marketing dank zahlreicher Nutzerinformationen, nennt sich Programmatic Advertising. Grund für den Namen ist die “programmatische” Ausstrahlung von Werbeanzeigen, fokussiert auf den jeweiligen Nutzer. Social Media Plattformen wie Facebook & Instagram eignen sich für diese Art des Advertisings hervorragend. In Kombination mit dem Behavioral Targeting lassen sich darüber hinaus aber auch zahlreiche andere Plattform mit diesem Verfahren bespielen. Seit Anfang 2019 eingeführt, ermöglicht beispielsweise Amazon den Werbetreibenden einen automatisierten Prozess zur Echtzeitsteuerung der Werbegebote – abhängig von der Höhe der Wahrscheinlichkeit, mit der eine Anzeige in einen Verkauf umgewandelt wird. 

Real Time Bidding – die Voraussetzungen 

Die Voraussetzungen für Real Time Advertising sind entweder durch einen passenden Online-Werbemarktplatz, mittels Ad Networks oder aber durch Demand-Side-Plattformen (z.B. Amazon DSP) erfüllt. Die Bündelung der Anbieter-Werbeflächen und Kunden-Gebote ermöglichen über diese Plattformen die effiziente Verteilung von Werbeanzeigen und übersichtlichere Buchungsentscheidungen im Sinne der Werbekunden. Real Time Bidding funktioniert ausschließlich auf Basis von Cookies, die zwar keine personenbezogenen Daten beinhalten, aber Informationen aus dem Webverlauf abspeichern.   

Real Time Bidding – Vorteile & Nachteile 

Vorteile von RTB

  • Preisoptimierung auf allen Werbeplätzen in Echtzeit: Das ermöglicht den Publishern das Preispotenzial voll auszunutzen und Advertiser profitieren von den detaillierten Berichten & erhalten durch umfangreiche Auswertungen ein besseres Bild über ihre Zielgruppe.  
  • Potenzielle Kunden werden mit Cookies markiert und damit für Werbetreibende auch auf anderen Websites erkennbar gemacht. Mit Hilfe von Retargeting-Kampagnen & Real Time Bidding kann das Verhalten der Nutzer weiterhin analysiert und Werbeplätze auf anderen, nutzerrelevanten Wegpages gebucht werden. Das optimiert die Kampagnen zusätzlich und erhöht den Erfolg der Werbekampagnen.
  • Bessere Steuerungsmöglichkeiten durch flexible Gebotsanpassungen. 
  • Nutzer ohne Klickpotenzial werden Schritt für Schritt aus dem Werbefokus ausgeschlossen und bilden eine repräsentative Gruppe, die zukünftig nicht mit der Werbeung bespielt wird.

Nachteile von RTB

  • Komplexe Verarbeitungsprozesse erhöhen die Kosten: Aufgrund des erheblich erhöhten technischen Aufwands bei der Verarbeitung von Echtzeit-Geboten im Austausch zwischen Advertisern und Publishern, kann es zu beträchtlichen Kosten kommen. Ein Vergleich zu alternativen Werbemaßnahmen ist allerdings schwer zu stellen, da die gleichen Produkte selten über beide Wege vertrieben werden und der jeweilige RTB-Preis, abhängig von den Rahmenbedingungen der Kampagne, in verschiedene Preiskategorien aufgeschlüsselt ist.  
  • Volatile Preisfindung: Bei der Echtzeit-Versteigerung von Werbeflächen kann es, ganz besonders bei Trend-Produkten, zu sehr starken Preisschwankungen kommen. Gerade bei neuen Produkten ist die Nachfrage nach Werbeplätzen hoch, um Sichtbarkeit zu generieren, und Konkurrenten kämpfen um wichtige Werbeplätze, bei denen allesamt hoch geboten wird. Die kein fester Preis vorliegt, zählt nicht wer als erstes kommt oder die passendsten Produkte besitzt, sondern einzig und allein der höchste Preis. 

Real Time Bidding – eine Einschätzung 

real-time-bidding-advertisingDie zahlreichen neuen Möglichkeiten, die sich für die Werbekampagnen durch Real Time Bidding ergeben, machen dieses Marketing-Modul zu einer interessanten Option für zielgesteuertes Advertising. So lassen sich bestens konvertierende Werbeplätze ausfindig machen und Advertisern erhalten zusätzlich die Möglichkeit, ihre Werbeanzeigen zu konversionstarken Zeiten einzusetzen. In Kombination mit Programmatic Advertising werden User-Daten genutzt um Werbeanzeigen nicht nur passend zur Zeit & Umgebung, sondern auch passend zum einzelnen Nutzer auszuspielen. Dabei wird auch darauf geachtet, die Anzeigen in gesunder Menge auszuspielen und durch Retargeting Produktinteressenten langfristig zum Kauf zu überzeugen. Die höheren Kosten des Real Time Bidding werden so kontinuierlich durch die effektiveren & effizienteren Kampagnen ausgeglichen und mit passender Optimierung sogar durch wachsenden Profit ersetzt. Mit der richtigen Strategie ist es auch auf Amazon möglich, Kampagnen mit den automatisierten Real Time Bidding Einstellungen profitabler zu gestalten.  

Das Advertising-Team von intomarkets hat sich bereits intensiv mit dieser Thematik auseinandergesetzt und liefert langfristige Lösungsansätze, um Advertising auf Amazon profitabler zu gestalten. Als spezialisierte Amazon Agentur unterstützen wir zu dem Seller und Vendoren dabei, ihre Marke besser auf dem Amazon Marketplace zu präsentieren, Produktportfolios zu optimieren (Amazon SEO) und langfristige sowohl die Umsätze, als auch die gesamte Rentabilität ihre Aktivitäten nachhaltig und dauerhaft zu steigern. Unsere Experten stehen jederzeit via E-Mail oder Telefon (040/ 570 110 110) zur Verfügung.