Was ist der Prime Day?

Es gibt im Wesentlichen zwei extrem wichtige Meilensteine aus Händler- und Käufer-Perspektive, wenn man über den Marketplace Amazon spricht: Den Prime Day und die Cyberweek mit dem Black Friday. Letzterer findet traditionell immer Ende des Jahres kurz vor Weihnachten statt, wenn die Menschen dem alljährigen Shopping- und Geschenkerausch verfallen. Der Prime Day ist ein ähnlich starkes und wichtiges Shopping-Event, dass meist mitten im Sommer eines jeden Jahres von Amazon gestartet wird. Begleitet mit einem riesigen Medienspektakel wirbt der Konzern bereits Wochen vorher auf allen Kanälen für eines der wichtigsten Events im E-Commerce in Europa und den USA. Direkt von der Startseite aus gibt es eine Vielzahl von Produkten, die speziell für den Prime Day zum Teil stark reduziert und nur für einen begrenzten Zeitraum verfügbar sind. Besonders die vielen Amazon Produkte der Eigenmarken wie Amazon Basics und Amazon Echo uvm. werden in diesem Zeitraum stark durch temporäre Rabatte in den Markt „gedrückt“.

Prime Day Bedeutung für Seller und Vendor

amazon-prime-day-optimierung-ppcWas aus Konsumenten-Perspektive ein globales Shopping-Event ist, an dem man seine Lieblingsprodukte und -marken oft deutlich günstiger erhalten kann, ist für viele Händler, Marken und Lieferanten ein ebenso wichtiges Sales-Event. Da Amazon den Prime Day massiv über alle Online- und Offline-Kanäle bewirbt, strömen zu dieser Zeit noch deutlich mehr Käufer auf die Plattform. Vor allem auf die bestehenden und neuen Prime-Kunden hat es Amazon abgesehen, denn diese sind nicht nur generell aktiver als Nicht-Prime-Kunden, sondern geben im Durchschnitt auch 3 mal mehr Geld beim Onlineshopping aus. Aus B2B-Sicht sind also vor allem zwei Faktoren beim Prime Day wichtig: Höherer Traffic und höhere Kaufbereitschaft. Viele Verkäufer verzeichnen daher jedes Jahr beim Prime Day deutlich höhere Verkaufszahlen, welche sogar einen nachhaltigeren Effekt haben können, als nur den temporären Umsatzanstieg. Wichtig dabei ist, dass man sich als Seller oder Vendor entsprechend gut auf dieses Event vorbereitet – die entscheidenden Stichworte hier sind Retail Readiness, PPC- und Display-Kampagnen.

Vorbereitung für den Amazon Prime Day

Mehr Besucher und mehr Käufer erfordern vor allem eins: Genügend Ware am Lager. Typischerweise bestellt Amazon im Rahmen der Vorbereitung für den Prime Day bei Vendoren von gut laufenden und profitablen Produkten mehr Stückzahl vorab ein. Lieferanten und Hersteller sollten also einige Wochen vor dem Prime Day klären, ob auch kurzfristig noch Nachschub geordert und geliefert werden kann. Das Gleiche trifft auch auf Seller zu, unabhängig, ob sie via FBA oder FBM aufgestellt sind. Wer sein Fulfillment über Amazon abwickelt, der sollte rechtzeitig vor dem Amazon Prime Day Ware an die Amazon Logistikzentren schicken, da um dieses Shopping-Event herum die Lager sehr viel stärker frequentiert werden und es kurz vorher zu Engpässen durch fehlenden Platz im Lager oder Probleme bei der Anlieferung kommen kann. Und „Out of Stock“ ist ein absolutes No-Go vor allem an Shopping-Events wie dem Prime Day und der Cyberweek.

Neben der logistischen Komponente gilt es auch zu beachten, dass der Prime Day zwar an nur zwei spezifischen Tagen stattfinden wird, aber das Event aus Verkäufersicht sich eher in drei deutlich längere Phase eingliedert:

Prime Day Lead-In-Phase

Durch die massive Medienpräsenz auf alle Kanälen im täglichen Leben der Konsumenten generiert Amazon für den Prime Day eine enorme Sichtbarkeit und damit auch Brand Awareness bei den Konsumenten. Alle sind neugierig, welche Produkte rabattiert werden und wann die ersten Schnäppchen zu haben sind. Infolgedessen ist bereits 2 Wochen vor dem Prime Day mit einem deutlich höherem Traffic auf dem Marktplatz zu rechnen. In dieser sogenannten „Lead-In-Phase“ kann durch cleveres Marketing bereits erste Aufmerksamkeit auf die eigenen Produkte gelenkt werden.

Prime Day(s)

An den beiden Tagen des Prime Day höchstselbst ist natürlich mit einer viel stärkeren Nutzeraktivität und damit auch Umsatz zu rechnen. Jeder hier zusätzlich erzielte Verkauf steigert den Bestsellerrang (BSR) und damit auch indirekt das organische Keyword-Ranking als auch die Verkaufschance bei und mit den PPC-Kampagnen.

Prime Day Lead-Out-Phase

Auch wenn der Traffic direkt nach dem Prime Day schnell wieder zurückgeht und sich auf ein Normalniveau einpegelt, so gilt es dennoch zu beachten, dass in der ungefähr 2-wöchigen Lead-Out-Phase noch immer mit einer erhöhten Verkaufswahrscheinlichkeit zu rechnen ist. Daher sollten PPC-Kampagnen und vor allem auch Retargeting-Maßnahmen innerhalb der zwei Wochen nach dem Prime Day intensiv weiter laufen.

Amazon Prime Day Statistik

Um ein bisschen besser zu verstehen, was der Prime Day auch für Amazon und damit für seine Käufer als auch Verkäufer bedeutet, muss man auf ein paar Statistiken schauen. Hier nur einige  wenige, aber durchaus beeindruckende Zahlen:

  1. Der Prime Day findet in 17 Ländern weltweit an den selben Tagen statt.
  2. 2018 erwirtschaftete der Prime Day insgesamt 1,5 Milliarden US-Dollar Umsatz.
  3. 1 Millionen Fire-TV-Geräte wurden am Prime Day 2018 verkauft.
  4. In den USA wurden 2018 insgesamt 1 Millionen Smart-Home-Geräte am Prime Day verkauft.
  5. Weltweit wurden 2018 mit 1 Millionen Prime Day Deals insgesamt 100 Millionen Sales erzeugt.

Amazon hat es jedes Jahr geschafft, den Prime Day global immer bekannter und bei Konsumenten beliebter zu machen. Neben dem reinen Rabatt-Shopping ist der Prime Day mittlerweile auch zu einem Entertainment-Event mit Konzerten und Special-Events geworden. Da stellt sich schnell die Frage:

Lohnt sich der Prime Day für Amazon?

Amazon-als-Marketing-Kanal-und-Profit-Tool-verstehenKurz und knapp: Auf jeden Fall! An dieser Stelle sei noch einmal kurz auf das Grundkonzept des Marktplatzes und damit verbunden auch auf das Amazon Flywheel hingewiesen, was auch erklärt, warum Amazon so erfolgreich ist. Desto mehr Käufer auf der Plattform unterwegs sind und mit der Marke „Amazon“ interagieren, desto mehr Verkäufer und damit auch mehr Produkte und Angebote lockt die Plattform an. Der Prime Day befeuert also mit seiner Reichweite und der enorm hohen Engagement Rate der Prime-Kunden genau dieses Grundkonzept. Das wiederum für dazu, dass immer mehr Konsumenten im Amazon-Ökosystem aktiv werden und ihr Geld kurz-, mittel- und langfristig beim Onlineshopping genau hier und immer weniger woanders ausgeben. Für Seller und Vendoren ist das Fluch und Segen zu gleich, denn einerseits lässt sich der Umsatz am Prime Day mit der richtigen Strategie, passenden Produkte und attraktiven Angeboten deutlich steigern, andererseits macht man sich aus B2B-Sicht immer stärker von nur einem Vertriebskanal abhängig. Mit der richtigen Vorbereitung, Allokation von Werbebudget und Auswahl der richtigen Produkte und manuellen Rabatten kann man den Prime Day aus Händlersicht besser für sich nutzen.

Produkte und Kampagnen für den Prime Day optimieren

An dieser Stelle muss man unbedingt die Möglichkeiten und Unterschiede von Seller und Vendoren verstehen, wie und was man genau in puncto Vorbereitung zum Prime Day machen kann. Vendoren, also Lieferanten für Amazon (z.B. Hersteller, Marken, Distributoren) können nicht ohne weiteres die Preise ihrer Produkte senken. Hier lassen sich spezielle Prime Day Deals nur mit Abstimmung z.B. des Amazon Vendor Managers vornehmen. Dafür landen diese Angebote dann oft auch auf den entsprechenden Deals-Pages, welche Amazon für den Prime Day einrichtet. Seller dagegen können die Verkaufspreise ihrer Produkte zum Prime Day beliebig anpassen und bestimmen auch selbst, welche Produkte und in welcher Stückzahl sie generell auf dem Marktplatz anbieten wollen. Gleich ist für beide der Aspekt, dass sie sich rechtzeitig um entsprechende Maßnahmen hinsichtlich Amazon SEO und Amazon Advertising kümmern müssen. Auch wenn speziell am Prime Day die Käufer sich viel auf der dezidierten Deals-Page bewegen, so ist der Traffic auf der Plattform dennoch höher als an „normalen“ Tagen und daher auch sehr wahrscheinlich, dass die Kunden über die Prime-Day-Deals hinaus noch einiges in den Warenkorb legen werden. Dem vorausgesetzt ist eine entsprechend gute Visibilität des eigenen Produktportfolios.

Amazon Produkte für den Prime Day optimieren

Die Grundlage aller Aktivitäten auf der Amazon Plattform sind gut optimierte Produkte. Verkaufsfördernde Bilder, aussagekräftige Titel, Keyword-optimierte Bulletpoints und Beschreibungen, aber auch Brandstores und EBC, bzw. A+ Content gehören dabei zu den absoluten Basics und sind auch die Grundlage dafür, ob und wie gut die Performance-Marketing-Kampagnen später laufen werden. Nicht zu unterschätzen ist der Zeitfaktor, der hinsichtlich einer guten und umfassenden Produktoptimierung gerade bei größeren Portfolios anfällt. Daher sollte gerade hinsichtlich der Vorbereitung für den Prime Day hiermit rechtzeitig und vor allem strukturiert begonnen werden. Wichtig ist dabei zu beachten, dass es ein wenig dauert, bis alle im ASIN-Listing vorhandenen Amazon Keywords indexiert sind und gute Positionen innerhalb der SERP einnehmen können. Ebenfalls ist es wichtig, nicht nur ein Blick auf den A9-Algorithmus von Amazon bei der Optimierung zu werfen. Letztendlich kaufen echte Menschen die Produkte und diese werden nicht durch eine Ansammlung von Keywords überzeugt. Die richtige Ansprache der Zielgruppe als auch wichtige Eigenschaften der Produkte sollten auf jeder Produktdetailseite vorhanden sein. Als spezialisierte Amazon SEO Agentur wissen wir, dass sich Seller und Vendoren gerade mit vielen Artikel oft schwertun, hier strukturiert und zeitsensitiv vorzugehen. An dieser Stelle sei auf diese drei Artikel verwiesen:

https://www.intomarkets.com/amazon-optimierung-nach-pareto-prinzip/

https://www.intomarkets.com/amazon-optimierung/

Amazon PPC-Kampagnen für den Prime Day vorbereiten

amazon-ppc-marketingBesonders am Prime Day sind Maßnahmen im Performance-Marketing auf Amazon enorm wichtig. Wer hier falsch kalkuliert oder nur grobe Auto-Kampagnen-Strukturen aufgesetzt hat, verschenkt sehr wahrscheinlich enorm viel Potenzial und damit auch Geld. Da am Prime Day der Traffic auf dem Amazon Marktplatz sehr viel höher als an durchschnittlichen Tagen ist, werden tendenziell auch die PPC-basierten Werbekampagnen häufiger angeklickt. Daher ist es enorm wichtig, dass man rechtzeitig die Tagesbudgets temporär nach oben setzt und auch die Gebote auf die Keywords entsprechend erhöht, damit man die Auktionen gegen die Mitbewerber weiter gewinnt und sichtbar bleibt. Nach unserer Erfahrung sind die tatsächlichen Kosten der Klickpreise (CPC) am Prime Day nicht exorbitant höher, sondern steigen nur geringfügig und oft nur um wenige Cents an. Bei aber überdurchschnittlich höherer Klickrate und Prime-Day-typisch höherer Conversation-Rate (CVR) verbessert sich bei nur gering steigenden CPCs das Umsatz-Kosten-Verhältnis (ACoS, bzw. ROAS) überdurchschnittlich. Im Endeffekt heißt das: Mit jedem in PPC investierten Euro Marketing-Budget, wird am Prime Day deutlich mehr Umsatz generiert. Oder anders ausgedrückt: Die Kosten steigen leicht, der Umsatz steigt stark. Daher lohnt es sich, rechtzeitig vor dem Prime Day die Kampagnen genauer anzuschauen und ggfs. neu zu justieren. Folge Dinge gilt es dabei zu beachten:

  1. Sponsored Brands müssen manuell von Amazon freigegeben werden. Daher sollten sie einige Tage rechtzeitig vorher (wenn überhaupt möglich) angelegt und freigegeben werden, damit sie am Prime Day überhaupt ausgespielt werden können.
  2. Bestseller, die ohnehin schon mit guten ACoS-Werten performen, sollten am Prime Day besondere Beachtung bekommen: Mehr Budget und höhere Gebote sollten eingeplant werden.
  3. Historische Werte vom Vorjahres-Prime-Day rechtzeitig auswerten und Learnings auf aktuell laufende Kampagnen anwenden (z.B. welche Kategorien haben sich besonders gut verkauft).
  4. Mitbewerber durch Sponsored Products und „Product Attributed Targeting” gezielt am Prime Day angreifen. Dabei auch an Eigenschutz Kampagnen mit dem gleichen Werbemittel denken.
  5. Spezielle Prime-Day PPC-Kampagnen bei Sponsored Products einrichten und mit gesonderten Budgets ausstatten. Hier bitte nur TOP-Produkte mit guten Bewertungen hinzufügen.
  6. Budgets für gut laufende Auto-Kampagnen stark erhöhen, um u.a. auf den Mitbewerber-Produktseite maximale Ausspielungswahrscheinlichkeit zu sichern.
  7. Nach dem Prime Day Keyword- und ASIN-Berichte herunterladen und archivieren, damit diese für den Prime Day im nächsten Jahr genutzt werden können.

Amazon DSP für den Prime Day vorbereiten

Nicht nur im umsatzstarken PPC-Marketing kann und sollte man als Amazon-Händler Maßnahmen für den Prime Day durchführen. Oft beginnt eine Kaufentscheidung des Kunden viel früher und wird dann auf dem Amazon Marktplatz nur „exekutiert“. Mittels breit angelegten Display-Kampagnen und durchdachtem Targeting von passenden Zielgruppen, kann und sollte auch Amazon DSP für den Prime Day genutzt werden. Gerade durch das Programmatic Advertising lassen sich auch viele Websites außerhalb von Amazon mit Werbeanzeigen für die eigenen Produkte befeuern und so den Kunden noch vor der Suche auf dem Marktplatz gezielt zum Kauf animieren, bzw. sensibilisieren. Hierbei gilt es jedoch zu beachten, dass die Budgets für Amazon DSP sehr viel höher allokiert sein sollten, als für PPC-Kampagnen, da bei Display-Kampagnen nicht pro Klick, sondern pro 1.000 Impressions (TKP- oder CPM-Modell) abgerechnet wird. Das bedeutet, dass im Zweifel zwar mit einer sehr hohen Impression-Rate aber tendenziell schwächeren Klickrate gerechnet werden muss. Besser ist es da, für den Prime Day und auch die nächsten 2 Wochen danach eher auf Retargeting-Kampagnen zu setzen. Wer es also durch gut optimierte Listings und effektive PPC-Kampagnen schafft, den Traffic auf seine Produkte stark zu erhöhen, der vergrößert damit auch den „Pool“ an möglichen späteren Käufern, die anschließend über Retargeting-Maßnahmen zu Käufern konvertieren können. Oder anders ausgedrückt: Desto höher der organische und anorganische Traffic auf Amazon selbst, desto mehr Ansatzpunkte und Daten hat man später für Retargeting-Kampagnen über Amazon DSP. Da der Traffic speziell am Prime Day deutlich erhöht ist, kann und sollte man auch diese Art der nachgelagerten Werbung in Betracht ziehen.

Kritik am Amazon Prime Day

amazon-prime-day-shoppingWo so viel Wirbel um einen, bzw. zwei populäre Verkaufstage gemacht wird, da gibt es natürlich auch kritische Stimmen. Einerseits geht es dabei immer wieder um das „System Amazon“ im Allgemeinen (d.h. faire Löhne, Produktfälschungen, Ausbeutung durch amerikanische Großkonzerne usw.). Andererseits gibt es auch direkte Kritik zum Prime Day selbst. So berichtet die Welt z.B. darüber, dass Verbraucherschützer vor dem Prime Day warnen. Von „verkaufspsychologischen Folterinstrumenten“ wie ablaufenden Countdown-Timer und künstlicher Verknappung ist dann in diesem Kontext die Rede. Dass solche Maßnahmen jedoch keine Erfindung von Amazon selbst sind, sondern bereits seit über 10 Jahren im E-Commerce auch auf anderen bekannten Plattformen wie ebay, Otto, Zalando oder vielen anderen Onlineshops angewandt werden, bleibt dabei oft unerwähnt. Auch die Wortwahl „Folterinstrument“ lässt eindeutig subjektive (politische) Absichten und wenig fundierte Meinungen erkennen. Die Kritik am Prime Day, dass hier nicht immer jedes beworbene Sonderangebot auch wirklich ein echter Vorteilspreis für den Konsumenten darstellt, ist sicherlich gerechtfertigt, wenn auch nicht auf Amazon allein reduziert.

Auch beim bspw. noch umsatzstärkeren „Singles Day“ von Alibaba werden ähnliche verkaufsfördernde und manchmal nicht ganz kundenfreundliche Methoden angewandt. Aus unserer Sicht sind die Konsumenten auch immer ein Stück selbst gefragt, Preise zu vergleichen und allzu reduzierte Angebote zu hinterfragen. Eine gute Möglichkeit, um Prime-Day-Deals auf ein wirkliches Schnäppchen zu überprüfen, ist das kleine und kostenlose Chrome-Browser-Plugin „Keepa“ (https://chrome.google.com/webstore/detail/keepa-amazon-price-tracke/neebplgakaahbhdphmkckjjcegoiijjo?hl=de), dass nach der Installation neben jedem Produkt eine Preisentwicklung anzeigt. Sollten also spezielle für den Prime Day Preise kurz vorher künstlich angehoben werden, nur um sie später als scheinbare Rabatt-Aktionen zu verkaufen, so lässt sich das sehr transparent mit Keepa aufdecken.

Fazit: Lohnt sich der Prime Day?

Kurz: Ja, der Prime Day lohnt sich und generiert eine Art „Win-Win-Win“-Situaton:

  1. Amazon gewinnt in dieser Zeit neue Prime-Kunden und erzeugt generell eine höhere Reichweite für sich und seine Händler. Zudem wird natürlich auch am Prime Day seitens Amazon direkt profitiert.
  2. Seller und Vendoren können über einen Zeitraum von gut vier Wochen (2 Wochen Lead-In + 2 Wochen Lead-Out) und natürlich am Prime Day selbst die Verkäufe und den Umsatz enorm steigern und auch für sich neue Kunden generieren.
  3. Käufer haben wie jedes Jahr die Chance, auf direkte und indirekte Prime-Day-Rabatte.

Aus Händlersicht gilt es natürlich vor lauter Umsatz- und Verkaufssteigerung nicht die Rentabilität der Aktionen zu vergessen. Nicht jeder in Werbung und Rabatte investierte Euro lohnt sich und sollte gut kalkuliert werden. Wenn bspw. bestimmte Produkte in einigen Kategorien ohnehin schon Bestseller sind und sehr gut organisch ranken, dann lässt sich das selbst durch gut platzierte Deals am Prime Day kaum verbessern. Neben der Rentabilität steht jedoch das Gegenargument des Marketshares im Raum, d.h. jedes vom Käufer erworbene Produkte einer bestimmten Marke, wird bei einer anderen Marke (oder anderem Händler) sehr wahrscheinlich nicht mehr gekauft. Lautet die Strategie also Marktanteile zu gewinnen oder andere Marken zu verdrängen, dann können auch unrentable Verkäufe sich mittel- und langfristig lohnen. Und eines ist unbestritten sicher: Wenn man eines am Prime Day schaffen kann, dann sind das Sales.