Was ist der ACoS und wie kann ich ihn steuern?

ACoS ist die Abkürzung für „Advertising Cost of Sale“ und ist demnach eine wichtige Kennzahl zur Steuerung der Werbekampagnen innerhalb von Amazon Marketing Services (AMS), die auf Basis der Umsatzkosten die Performance einer Kampagne misst. Hierbei wird das Verhältnis der Werbeausgaben zu dem damit erzielten Umsatz dargestellt. Wenn z.B. ein Händler in seinem AMS-Account eine Headline-Search-Ad schaltet und damit bei 1.000 Euro Klickgebühren 10.000 Euro Umsatz erzielt, liegt sein ACoS in diesem Fall bei 10%.

Profitabilität durch Steuerung des ACoS

Gemäß dem obigen Beispiel ist es ratsam, einen möglichst geringen ACoS anzustreben, da man sonst Gefahr läuft, dass die Werbekosten den Gewinn überschreiten und man somit in die Verlustzone gerät. Doch wie lässt sich dies verhindern und wie hoch darf der ACoS maximal angesetzt werden, damit man in der Gewinnzone bleibt? Hier hilft der sogenannte Break Even ACoS – der maximale Wert, den der ACoS einnehmen darf, ohne dass man mit einer Werbekampagne Verlust erzielt. Dieser kann nach dem folgenden Schema berechnet werden:

acos-break-even-berechnen

Hat man mithilfe der Kostenstruktur seinen Gewinn (vor Werbeausgaben) bestimmt, kann hiervon der Break-Even für den ACoS abgeleitet werden. Liegt der errechnete Break Even Point z.B. bei 19%, so darf der ACoS maximal bei diesem Wert liegen – liegt er höher als 19% befindet man sich mit der Kampagne in der Verlustzone.

Welches ist der optimale Klickpreis?

maximales-klick-gebot-berechnen

Um den ACoS zu steuern, ist das Maximalgebot, welches man für die Keywords angibt, essentiell. Doch wie hoch darf man bei dem Klickgebot gehen? Natürlich möchte man so viele Klicks wie möglich generieren. Jedoch ist dies meistens mit einem relativ hohen Klickpreis verbunden – dadurch steigt wiederum der ACoS. Als Faustformel hat sich die nebenstehende Berechnung als besonders praktikabel erwiesen. Bezogen auf dieses Beispiel liegt demnach das maximale Gebot bei 2,55 Euro. Theoretisch gesehen würde man in diesem Fall für jeden Verkauf durchschnittlich 17,03 Euro Werbekosten verursachen. Hierbei wäre der ACoS genau auf dem Break Even Niveau.

 

Besonderheit beim ACoS für Vendoren

Vendoren müssen bei der Steuerung des ACoS zweifach aufpassen. Erstens zählt der ACoS nicht nur die Vendor-Verkäufe über Amazon als Umsatz, sondern den Kauf jedes Artikels derselben Marke – unabhängig vom Verkäufer. Es kann also passieren, dass die Kampagne gemäß ACoS scheinbar gut performen, der Umsatz aber nicht durch den Vendor (Verkauf und Versand durch Amazon) erzielt wird, sondern durch einen anderen Seller, der das beworbene Produkt ebenfalls verkauft. Zweitens beruhen Stückgewinn und Umsatz bei Vendoren tatsächlich auf einer anderen Grundlage als beim ACoS. Da Vendoren die Waren nicht selbst an den Endverbraucher verkaufen, sondern an Amazon selbst, berechnet sich der Gewinn nicht nach dem obigen Schema. Stattdessen ist relevant, wie groß die Marge beim Verkauf der Ware an Amazon ist. Zudem muss beachtet werden, das der ACoS ferner auf dem Endverbraucher-Umsatz beruht, nicht auf dem Umsatz, den der Vendor durch den Warenverkauf an Amazon erzielt hat.