Was ist eine Demand Side Platform? 

Eine Demand Side Platform (DSP) gehört zum automatisierten Handel und Bieten auf digitale Werbeplätze innerhalb des Online Marketings und ist ein wesentlicher Teil im Programmatic Advertising. Die DSP ist eine Plattform, die den Einkauf von Werbeplätzen und Werbeinventar mit Hilfe veschiedener Algorithmen automatisiert. Die DSP häuft das Inventar hierbei aus verschiedenen Quellen an, unter anderem aus Ad Networks und Sell Side Platforms (SSP). Die Preiskalkulation erfolgt anhand der Auslieferungsmöglichkeiten des jeweiligen Werbeinventars und dem Real Time Bidding (RTB) 

Der Anwendernutzen einer DSP ist es, den Einkauf von Inventar zu optimieren und den Einkäufern somit die Möglichkeit zu geben, eben diese Daten automatisiert innerhalb seiner Werbekampagnen zu nutzen. Ziel eben dieser Automatisierung ist es, die Kampagneneffizienz zu erhöhen. Dies beinhaltet unter anderem das Kampagnen nur dort geschaltet werden wo es für den Einkäufer auch am sinnvollsten ist.

Top 10 Demand Side Platform Anbieter 

Als Advertiser stehen viele verschiedene DSPs zur Auswahl, um seine programmatischen Display-Kampagnen auszuspielen und zu steuern. Während das Thema im Google- und Facebook-Kontext schon länger bekannt ist und genutzt wird, ist bspw. CPM-basiertes Display Marketing beim E-Commerce-Riesen Amazon noch recht “neu”. Das interessante daran ist, dass hier enorm viele Datensätze vorliegen, die sich produktspezfisch exakt targetieren und bewerben lassen. Mehr dazu gibt es auf unserer Seite zu Amazon DSP. 

Folgend eines Artikels von clockworktalent.com gehören diese Anbieter zu den Top-10 DSPs: 

  1. Facebook Ads Manager / Facebook For Business 
  2. Rocket Fuel 
  3. MediaMath 
  4. Amazon DSP (früher “Amazon Advertising Platform, kurz AAP) 
  5. DoubleClick by Google 
  6. LiveRamp 
  7. Choozle 
  8. TubeMogul Programmatic Advertising Software 
  9. BrightRoll Smart Video Advertising (by Yahoo!) 
  10. AppNexus, International Internet Advertising and Ad Management Software 

Was ist die Aufgabe einer Demand Side Platform? 

Neben der technischen Anbindung an die diversen Angebotskanäle, ist die Hauptaufgabe einer DSP fortlaufend potenzielle Werbeeinblendungen innerhalb von Millisekunden zu prüfen und zu bewerten. Hierbei werden Algorithmen basierend auf den Biet-Regeln und fest gelegten Strategien eingesetzt.  

Wie funktioniert eine Demand Side Platform 

In erster Linie ist eine DSP eine Technologieplattform die Services und/oder Dienstleistungen anbietet. Das Angebot richtet sich hierbei an Agenturen und Advertiser welche unter anderem Display, Video oder Mobile Ads einkaufen möchten um Ad Impressions zu generieren. Die Demand Side (Nachfrageseite) ist jene Seite die einen Bedarf an Werbeinventar und Werbeplätzen hat. Die Publisher (Angebotsseiten) wiederum wären dann Ad Networks, Ad Exchange Networks und auch Supply Side Platforms (SSP) diese sorgen dafür, dass Ad Impressions auf der Nachfrageseite (DSP) verfügbar gemacht werden. Ein klarer Vorteil dieser Vorgehensweise für die Einkäufer ist, dass DSP’s einen größeren Zugang zu Werbenetzwerken haben, dank des implementieren des Real Time Bidding wird der Preis pro Impression automatisch durch den Vergleich von Angebot und Nachfrage festgelegt. Nicht nur kann der Einkäufer den für sich besten Preis abwägen sondern auch die Reichweite gleich mehrerer Netzwerke für sich nutzen. Der Einkäufer muss der DSP lediglich den nötigen Input geben. Die DSP kann in der Regel die festgelegten Kriterien fortlaufend beobachten und so optimieren das eine bestmögliche Kampagneneffizienz erreicht wird.       

Es gibt drei Typen von programmatischen DSP’s 

Self-Serve Demand Side Platform

Die Self Serve Demand Side Platform ist die wohl beliebteste unter den DSP’s. Das Kampganen Set-Up und die fortlaufende Optimierung liegt hierbei in den Händen der Advertiser 

Vorteile der Self-Serve DSP:  

  • Kampagnen können gestartet und gestoppt werden wann immer es der Advertiser möchte 
  • Der Advertiser kann sich zu jedweder Traffic Quelle die auf den Plattformen zur Verfügung stehen verbinden  
  • Das Ad Spending steht den Advertiser im vollen Umfang zur Verfügung 

Nachteile der Self-Serve DSP:

  • Es sollte ein wenig Zeit investiert werden um sich mit dem Prinzip der DSP vertraut zu machen 
  • Bedarf einer Menge manueller Tätigkeiten 
  • Die Ad Performance sollte täglich überprüft werden 

Full-Service DSP

Full-Service-DSPs erfordern, dass der Vertriebsmitarbeiter in den digitalen Werbeprozess eingebunden ist. Nachdem die Anmeldung für den Full-Service-DSP erfolgt ist, sollte ein Manager beim einrichten der Werbeaktivitäten helfen, diese dann starten und verwalten.

Vorteile der Full-Service DSP: 

  • Eine Auseinandersetzung mit den Spezifika einer DSP ist nicht erforderlich 
  • Zeiteffizient, da das Set-Up und das Verwalten in andere Hände abgegeben wird 
  • Der zugeteilte Manager kann mit Optimierungen und technischen Problemen Hilfestellung leisten 

Nachteile der Full-Service DSP: 

  • Keine Kontrolle über die Ad Campaigns 
  • Beim Starten/Stoppen oder Änderungen muss als aller erstes der Manager kontaktiert werden 
  • Der zugewiesene Manager könnte eventuell nicht bewandert genug sein um die Kampagnen so effinzient wie möglich zu verwalten 

Hybrid DSP

Eine Hybrid Demand Side Platform kombiniert die Self-Serve sowie die Full-Service DSP’s und können je nach Bedarf automatisierter oder manueller gehändelt werden 

Bedeutung der Demand Side Platform für das Online Marketing 

DSP’s sind dabei ein natürlicher Nachfolger von Ad Networks zu werden, ein deutliches Unterscheidungsmerkmal sind hierbei ohnehin die gut funktionierenden Algorithmen. Hierbei muss eine Transparenz sowie Neutralität am Markt allerdings gewahrt werden, Kritiker befürchten einen Interessenskonflikt bei Kooperationen zwischen Ad Networks und anderen Publishern. Denn in eben jener Transparenz liegt ein klarer Vorteil der DSP’s.