Was ist eine Demand Side Platform? 

Eine Demand Side Platform (DSP) gehört zum automatisierten Handeln und Bieten auf digitalen Werbeplätzen innerhalb des Online Marketings und ist ein wesentlicher Teil im Programmatic Advertising. Die DSP ist eine Plattform, die den Einkauf von Werbeplätzen und Werbeinventar mit Hilfe veschiedener Algorithmen automatisiert. Sie häuft das Inventar hierbei aus verschiedenen Quellen an, wie beispielsweise aus Ad Networks und Sell Side Platforms (SSP). Die Preiskalkulation erfolgt anhand der Auslieferungsmöglichkeiten des jeweiligen Werbeinventars und des Real Time Bidding (RTB) 

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Der Anwendernutzen einer DSP ist es, den Einkauf vom Inventar zu optimieren und somit den Einkäufern die Möglichkeit zu geben, diese Daten automatisiert innerhalb ihrer Werbekampagnen zu nutzen. Ziel dieser Automatisierung ist es, die Kampagneneffizienz zu erhöhen. Dies beinhaltet unter anderem, dass Kampagnen nur dort geschaltet werden, wo es für den Einkäufer am sinnvollsten ist.

Top 10 DSP-Anbieter 

Als Advertiser stehen viele verschiedene DSPs zur Auswahl, um seine programmatischen Display-Kampagnen auszuspielen und zu steuern. Während das Thema im Google- und Facebook-Kontext schon länger bekannt ist und genutzt wird, ist beispielsweise CPM-basiertes Display Marketing beim E-Commerce-Riesen Amazon noch recht „neu“. Das Interessante daran ist, dass hier enorm viele Datensätze vorliegen, die sich produktspezfisch exakt targetieren und bewerben lassen. Mehr dazu gibt es auf unserer Webseite unter „Amazon DSP“. 

Nach einem Artikel von clockworktalent.com gehören diese Anbieter zu den Top 10 DSPs: 

  1. Facebook Ads Manager/Facebook For Business 
  2. Rocket Fuel 
  3. MediaMath 
  4. Amazon DSP (früher „Amazon Advertising Platform“, kurz AAP) 
  5. DoubleClick by Google 
  6. LiveRamp 
  7. Choozle 
  8. TubeMogul Programmatic Advertising Software 
  9. BrightRoll Smart Video Advertising (by Yahoo!) 
  10. AppNexus, International Internet Advertising and Ad Management Software 

Was ist die Aufgabe einer DSP?

Neben der technischen Anbindung an diverse Angebotskanäle, ist die Hauptaufgabe einer DSP fortlaufend potenzielle Werbeeinblendungen innerhalb von Millisekunden zu prüfen und zu bewerten. Hierbei werden Algorithmen basierend auf den Bietregeln und festgelegten Strategien eingesetzt.  

Wie funktioniert eine DSP 

In erster Linie ist eine DSP eine Technologieplattform, die Services und/oder Dienstleistungen anbietet. Das Angebot richtet sich hierbei an Agenturen und Advertiser, welche unter anderem Display, Video oder Mobile Ads einkaufen möchten, um Ad Impressions zu generieren. Die Demand Side (Nachfrageseite) ist jene Seite, die einen Bedarf an Werbeinventar und Werbeplätzen hat. Die Publisher (Angebotsseite) stellen wiederum Ad Networks, Ad Exchange Networks und auch Supply Side Platforms (SSP) dar. Diese sorgen dafür, dass Ad Impressions auf der Nachfrageseite (DSP) ermöglicht werden. Ein klarer Vorteil dieser Vorgehensweise für die Einkäufer ist, dass DSPs einen größeren Zugang zu Werbenetzwerken haben. Mittels des RTB wird der Preis pro Impression automatisch durch den Vergleich von Angebot und Nachfrage festgelegt. Dadurch können die Einkäufer nicht nur den besten Preis für sich abwägen, sondern auch die Reichweite mehrerer Netzwerke für sich nutzen. Dazu müssen die Einkäufer lediglich den benötigten Input geben. Die DSP kann in der Regel die festgelegten Kriterien fortlaufend beobachten und so optimieren, dass eine bestmögliche Kampagneneffizienz erreicht wird.       

Die drei Typen der programmatischen DSPs

1. Self-Serve DSP

Die Self-Serve DSP ist wohl die beliebteste unter den DSPs. Das Kampganen Set-Up und die fortlaufende Optimierung liegt hierbei in den Händen der Advertiser 

Vorteile der Self-Serve DSP:  

  • Kampagnen können gestartet und gestoppt werden wann auch immer es der Advertiser möchte.
  • Der Advertiser kann sich zu jeder Traffic Quelle, die auf den Plattformen zur Verfügung stehen, verbinden.
  • Das Ad Spending steht dem Advertiser im vollen Umfang zur Verfügung.

Nachteile der Self-Serve DSP:

  • Es sollte Zeit investiert werden, um sich mit dem Prinzip der DSP vertraut zu machen.
  • Es bedarf einer Menge manueller Tätigkeiten.
  • Die Ad Performance sollte täglich überprüft werden.

2. Full-Service DSP

Full-Service-DSPs erfordern, dass der Vertriebsmitarbeiter in den digitalen Werbeprozess eingebunden ist. Nachdem die Anmeldung für die Full-Service DSP erfolgt ist, sollte ein Manager beim Einrichten der Werbeaktivitäten helfen und diese anschließend starten und verwalten.

Vorteile der Full-Service DSP: 

  • Eine Auseinandersetzung mit den Spezifika einer DSP ist nicht erforderlich.
  • Es ist zeiteffizient, da das Set-Up und das Verwalten in andere Hände gegeben wird.
  • Der zugeteilte Manager kann mit Optimierungen und technischen Problemen Hilfestellung leisten.

Nachteile der Full-Service DSP: 

  • Man hat keine Kontrolle über die Ad Campaigns.
  • Beim Starten/Stoppen oder bei Änderungen muss als erstes der Manager kontaktiert werden.
  • Der zugewiesene Manager könnte eventuell nicht bewandert genug sein, um die Kampagnen so effizient wie möglich zu verwalten.

3. Hybrid DSP

Eine Hybrid DSP kombiniert die Self-Serve DSP mit der Full-Service DSP. Sie kann je nach Bedarf automatisiert oder manuell bedient werden.

Bedeutung der DSPs für das Online Marketing 

DSPs sind im Inbegriff ein natürlicher Nachfolger von Ad Networks zu werden. Ein deutliches Unterscheidungsmerkmal sind hierbei die ohnehin gut funktionierenden Algorithmen. Hierbei muss allerdings eine Transparenz sowie Neutralität am Markt berücksichtigt werden. Kritiker befürchten einen Interessenskonflikt bei Kooperationen zwischen Ad Networks und anderen Publishern, denn in eben jener Transparenz liegt ein klarer Vorteil der DSPs.