Was ist das Amazon Onsite-Partnerprogramm und wie funktioniert es?

Das klassische Amazon Affiliate Business gibt es schon seit vielen Jahren. Ziel ist es hier, dass Dritte Content auf ihren Websites veröffentlichen. damit Produktangebote vom Amazon Marketplace darauf platzieren, um somit Traffic aus anderen Kanälen direkt auf Amazon umzuleiten. Klickt ein Nutzer auf diesen Produktlink und kauft unmittelbar danach bei Amazon ein, wird der Partner prozentual mit einer Provision am Umsatz beteiligt. Das ist das klassische Amazon Partnerprogramm, dass es „Offsite“ schon seit einigen Jahren gibt.

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Neu (in Deutschland seit Ende 2019) dazugekommen ist das Amazon Onsite-Partnerprogramm. Im Wesentlichen funktioniert es genauso wie das bereits existierende „Offsite“ Affiliate-Programm, nur mit dem Unterschied, dass der Content der externen Affiliate-Partner nun „Onsite“ direkt auf der Amazon-Website platziert wird.

Veränderung der Amazon SERP durch das Onsite-Partnerprogramm

amazon-onsite-partnerprogramm-suchergebnisse-gartentisch-kaufberatungDirekt sichtbar wird das neue Partnerprogramm von Amazon, bzw. die Erweiterung des existierenden Affiliate-Programms, in immer mehr Suchergebnisseiten des Marketplace. In der sogenannten „SERP“ („Search Engine Result Page“, zu Deutsch „Suchergebnisseite“) werden die externen Inhalte der Onsite-Partner inmitten der regulären Produktsuchergebnisse angezeigt. Durch eine horizontale Darstellung von drei bis vier Produkten einschließlich einem kurzen Auszug zum Partnerbeitrag setzt sich diese Darstellung zum Teil sehr stark ab, sodass Nutzer der Amazon Website gezielt auf genau diese Beiträge gelenkt werden. Dadurch dürften diese extern produzierten und auf dem Amazon Marktplatz platzierten Inhalte eine sehr hohe CTR (Click Through Rate) haben und damit viel Traffic erhalten.

Amazon Suchergebnisse mit Onsite-Partnerinhalt nur auf Desktop

Auffällig an den Partnerinhalten des Onsite-Affiliate-Programms ist vor allem, dass der Content nur in den Amazon Suchergebnisse auf der Website, bzw. mit einem Desktop-Rechner angezeigt werden. Sucht man beispielsweise nach den Marken „Fritzbox“ oder „Sony“ werden die Onsite-Partnerinhalte circa im oberen Drittel der SERP angezeigt, während sie in den Suchergebnisse mit der mobilen Shopping-App ausgeblendet sind. Amazon scheint hier also stark zu unterscheiden, wann und wie ein Nutzer auf dem Marktplatz unterwegs ist und spielt die Inhalte unterschiedlich aus.

Auffällig ist auch, dass die Onsite-Partnerprogramm-Inhalte oft von Produkten mit einem „Amazons Choice“ Badge und in einigen Fällen auch dem „Amazon Bestseller“ Badge flankiert werden. Damit konzentriert sich die „Top of Search“ bei Amazon immer stärker auf starke Markenprodukte mit einer langen und gute Verkaufshistorie, vielen positiven Rezensionen sowie nun zusätzlichem Traffic von externen Dritten. Neue Produkte von unbekannten Marken werden es in speziell diesen Nischen zukünftig immer schwerer haben, sichtbare, organische Rankings zu generieren. Somit bleibt für Marken und Hersteller hier nur der Weg über die „Paid Search“, sprich gezielte PPC-Kampagnen, um noch in den oberen Suchergebnissen gefunden zu werden.

Onsite-Partnerprogramm von Amazon nur auf Einladung

Während das reguläre Amazon Partnerprogramm, bzw. Affiliate-Programm, frei für alle externen Partner zugänglich ist und nach einer kostenlosen Registrierung sowie einen kurzen, manuellem Background-Check seitens Amazons sofort freigeschaltet wird, ist das beim Onsite-Programm anders. Hier lässt Amazon nur Partner zu, die im Vorfeld selektiert und proaktiv eingeladen wurden. Eine Anmeldung oder gar Bewerbung für das Onsite-Partnerprogramm ist nach aktuellem Stand (08/2020) nicht möglich.

Der Grund dafür ist einfach erklärt: Während Amazon auf den Inhalt externer Websites keinen Einfluss hat und der Content von externen Dritten in der Regel auch nicht direkt mit Amazon in Verbindung gebracht wird, ist das bei den Onsite-Inhalten anders. Hier kommt der Nutzer nicht von einer externen Quelle auf den Marktplatz, sondern direkt aus der Produktsuche auf den Onsite-Content. Auf den ersten Blick sieht dies auch alles sehr nach Amazon-eigenen Inhalten aus. Alle hier vorgestellten Produkte sowie der damit verbundene Blogbeitrag wird allerdings einzig und allein von den externen Partnern gesteuert. Amazon selbst stellt diesen nur auf der eigenen Website dar und verlinkt die Inhalte direkt von der Suchergebnisseite.

„Empfehlung unserer Verlagspartner“

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So nennt Amazon die Inhalte, die im Onsite-Partnerprogramm in der SERP publiziert werden. Diese „Verlagspartner“ sind vorwiegend größere und Traffic-starke (externe) Websites, die meist ohnehin am regulären Partnernet-Programm von Amazon teilgenommen haben. Die Onsite-Inhalte bestehen fast immer aus folgenden Elementen:

  • Link zum Partnerprofil
  • Logo des Verlagspartners
  • Headline
  • Kurzer Ausschnitt des Partnerbeitrags
  • Link zum vollständigen Beitrag
  • Drei bis vier vorgestellte Produkte

Die Darstellung der Produkte basiert zum größten Teil auf den vorhandenen Daten des Artikels selbst: Produkttitel, totale Anzahl und Durschnitt der Bewertungen und der Preis kommen direkt von der jeweiligen ASIN selbst. Unter dem Artikelpreis wird noch eine kurze Beschreibung angezeigt, die wiederum vom externen „Verlagspartner“ des Onsite-Programms stammt. Mit einem Klick auf die präsentierten Produkte gelangt man direkt zum Artikel selbst. In diesem Moment wird, wie beim regulären Affiliate-Programm auch, ein Cookie gesetzt und im Falle eines Verkaufs der Partner mittels Provision anteilig am Umsatz beteiligt.

Sind die Testberichte des Amazon Onsite-Partnerprogramms echt?

amazon-onsite-partnerprogramm-testbericht-beste-routerGrundlage für eine Darstellung der Onsite-Partnerinhalte ist immer auch ein mehr oder weniger umfassender Blogbeitrag. Meist handelt es sich dabei um einen „Testbericht“ des jeweiligen Partners, sprich es werden einzelne Produkte hinsichtlich ihrer Funktion und Verwendung „getestet“. Die Ergebnisse sowie die „Testsieger“ sind dann Gegenstand des Onsite-Blogbeitrags.

Das Ganze muss allerdings differenziert betrachtet werden, denn um einen neutralen Testbericht handelt es sich hierbei nicht. Der jeweilige externe Partner verlinkt dabei fast immer Produkte, die ohnehin recht hochwertig und gut bewertet sind, sowie nicht unbedingt den günstigsten Preis aufweisen. Der Grund dafür ist schlicht, dass die Kaufwahrscheinlichkeit solcher Produkte sehr hoch sein dürfte, was natürlich die Provision des externen Verlagpartners steigert.

Von einem „echten“ Testbericht im Sinne einer unabhängigen Neutralität dürfte hier wohl kaum die Rede sein. Vielmehr sind es die bekannten Hebel und damit verbundenen Inhalte, die typisch für das seit vielen Jahren existierende Affiliate-Partnerprogramm sind: Eine kleine Produktauswahl mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit, verpackt in einem Produkttest und gepaart mit dafür optimierten Text- und Bild-Content.

Kritik am Amazon Onsite-Partnerprogramm

Für den Nutzer sehen die Inhalte erst einmal nach einer mehrwertigen Bereicherung aus. Ist man vor dem Kauf eines Produktes vielleicht noch unentschlossen, muss man in bestimmten Bereichen nun nicht mehr die Google-Suchmaschine bedienen, um bspw. den „besten Router“ zu finden. Passenderweise werden solche Inhalte direkt in den Amazon Suchergebnissen angezeigt und die vermeintlich „besten“ Produkte in einem kompakten Testbericht vorgestellt.

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Produkttest zu digitalen Kameras werden als Onsite-Partnerprogramm-Inhalt angezeigt, wenn man nach der Marke „Sony“ sucht

Aus Marken- und Herstellersicht dürfte dieses Partnerprogramm nicht immer ein Vorteil sein und das gleich aus zwei unterschiedlichen Perspektiven:

  1. Sind die Partnerinhalte nie neutral und könnten vorab auch durch entsprechende monetäre Beeinflussung weiter an Neutralität verlieren, bzw. von Anfang an fingiert sein.
  2. Der Nutzer wird selbst durch eindeutige „Brand Searches“ wie bspw. „Fritzbox“ oder „Sony“ an recht prominenter Stelle in den Suchergebnissen auf andere Marken wie bspw. „Asus“ oder „Panasonic“ und deren Produkte gelenkt.

Auch die „Testberichte“ und den damit verbundenen Ergebnissen selbst könnten einigen Marken und Herstellern nicht immer gefallen. Ist man damit unzufrieden, weil bspw. Produkte nicht korrekt oder gezielt nachteilig dargestellt wurden, zieht sich Amazon aus der Verantwortung:

„Amazon hat keinen Einfluss darauf, welche Produkte im Inhalt erwähnt werden. Alle Meinungen, Empfehlungen und Produktbewertungen stammen vom Inhaltsersteller, nicht von Amazon. Wenn ein Anbieter/Verkäufer der Meinung ist, dass der Inhalt seiner Marke ungenau oder nicht repräsentativ ist, würden wir den Anbieter/Verkäufer ermutigen, sich direkt mit dem Ersteller des Inhalts in Verbindung zu setzen, um etwaige Bedenken zu äußern.“ (Quelle: https://www.amazon.de/ospublishing/onsite-associates/info)

Welche Möglichkeiten haben Marken und Hersteller?

Diese Frage stellt sich im Zuge des Amazon Onsite-Partnerprogramms sehr schnell, wenn man sich als Marke oder Hersteller benachteiligt sieht. Grundsätzlich gibt es hier erst einmal nur zwei Möglichkeiten, mit oder auch gegen die Inhalte des Programms zu arbeiten:

  1. Kontakt zum externen Verlagspartner suchen
  2. Werbung schalten
  3. Amazon z.B. über den Vendor Manager kontaktieren

Um die Produkte des Partnerprogramms wortwörtlich hinter sich zu lassen, kann eine sehr effektive Möglichkeit sein, PPC-Kampagnen zu genau diesen Suchbegriffen zu schalten. Mit einer Kombination aus Sponsored Product Ads und Sponsored Brands lässt sich die „Top of Search“ stark beeinflussen und dominieren. Allerdings dürfte dies bei vielen kurzen Suchbegriffen deutlich teurer sein und auch zu weniger Umsatz führen als gezielte Werbung auf längeren Suchbegriffen.

Eine andere Möglichkeit ist die Kontaktaufnahme zu den jeweiligen Verlagspartnern. Hier kann man ggfs. um eine Korrektur bitten oder in besonders schwerwiegenden Fällen auch eine Löschung der Beiträge ggfs. rechtlich erzwingen. Die Erfolgschancen dürften in beiden Fällen jedoch von nicht allzu großer Wahrscheinlichkeit sein, bzw. sich mindestens zeitlich nicht kurzfristig umsetzen lassen. Eine weitere Option ist allerdings auch, dass sich die Marketing-Abteilungen der Marken präventiv mit den Verlagspartnern in Verbindung setzen und einen „Testbericht“ entsprechend unterstützen. Ob und wie schnell das überhaupt gelingt, bleibt zu klären.

Eine weitere Alternative ist der Kontakt direkt über den Vendor Manager. Im Falle von „Fritzbox“ oder „Sony“ könnte bei solch starken Marken der Druck seitens Herstellers entsprechend über den internen Ansprechpartner von Amazon erhöht werden. Dies würde sicherlich nicht zu einer sofortigen Anpassung der Suchergebnisse oder gar Löschung der Beiträge führen, aber mittel- und langfristig kann sich das durchaus auswirken.

Fazit: Amazon Onsite-Partnerprogramm ist Chance und Risiko zugleich

Nichts ist so beständig wie die Veränderung und dies trifft besonders auf den Amazon Marktplatz und die Darstellung der Suchergebnisse zu. Dass die SERP durch das Onsite-Partnerprogramm stark verändert und der Nutzer-Traffic dadurch umgelenkt wird, steht außer Frage. Aus Sicht von Amazon ist diese Veränderung clever, denn nun haben Nutzer noch weniger einen Grund dafür, andere Suchmaschinen für die Produktrecherche zu nutzen. Das wiederum verringert die „Bounce Rate“ der Amazon-Website und steigert auf der anderen Seite die Nutzerinterkation, was hinsichtlich Werbeumsatz einen positiven Einfluss auf die Amazon-Bilanz haben dürfte.

Für Marken und Hersteller ist das Onsite-Affiliate-Programm dabei eine Chance und ein Risiko zu gleich, denn einerseits kann sich dadurch der Search-Traffic noch stärker auf bestimmte Top-Seller und Bestseller erhöhen, ohne dass dafür gesondertes Werbebudget ausgegeben werden muss. Andererseits kann genau das Gegenteil eintreten: Wertvoller Traffic wandert vorbei an den eigenen Produkten zu denen der Mitbewerber, die bspw. in den Testberichten der Affiliate-Partner besser und prominenter abschneiden. Das gefährdet die eigene Umsatzentwicklung und erhöht mindestens mittelfristig die eigenen Aufwände und Kosten.

Es bleibt abzuwarten, ob diese Darstellung der Amazon SERP mit den Onsite-Partnerprogramm-Inhalten auf Dauer so bleibt. In jedem Fall sollten Marken und Hersteller diese Veränderung unbedingt auf dem Schirm haben und die eigenen Umsatzentwicklung beobachten, bzw. bei negativen Veränderungen schnell reagieren. Beim Monitoring von organischen Rankings sowie einer gezielten Budget-Überwachung kann eine Amazon Agentur wie intomarkets durch den Einsatz von speziellen Tools gezielt helfen.