Was bedeutet Churn Rate?

Die Churn Rate gibt an, wie viele Kunden oder Nutzer sich innerhalb eines bestimmten Zeitraums von Produkten, Verträgen oder ähnlichem abwenden. Das Wort Churn setzt sich aus den beiden englischen Wörtern change (Wechsel) und turn (Wende) zusammen und bedeutet soviel wie Abwanderungsquote oder Abwanderungsrate.

Wie wird die Churn Rate berechnet?

Berechnet wird die Abwanderungsrate indem man die Kunden oder Nutzer, welche z. B. einen Dienst oder ein Produkt nicht mehr in Anspruch nehmen, ins Verhältnis setzt zu der Gesamtanzahl an Kunden. So ergibt sich ein prozentualer Wert an Kunden, die sich abwenden.

Beispiel: Churn Rate berechnen

Im Monat Mai hatte ein App-Anbieter eine Useranzahl von 1.000, im Monat Juni hat sich diese Zahl um 50 User, auf 950 App-Abonnenten reduziert. Dies entspricht einer Abwanderungsquote von 5 %. Was bei dieser Rechnung nicht beachtet wird, ist die Anzahl der Neuanmeldungen.

100 / Bestand * Abwanderung = Churn Rate in %

Das Ziel jedes Unternehmens dabei ist es, diese Churn Rate so gering wie möglich zu halten. In der Realität kann diese Zahl unterschiedlich ausfallen, je nach Art des Unternehmens. Zeichnet sich ab, dass die Abwanderungsrate steigt, sollte schnell reagiert werden, um Kunden nicht zu verlieren oder zurück zu gewinnen, denn eine Neukunden-Akquise ist oft kostspieliger und zeitaufwendiger. Zudem ist ein fester Kundenstamm, welchen man nicht immer wieder von Produkten usw. überzeigen muss, eine gute Basis.

Woran kann es liegen, dass die Churn Rate steigt?

Betrachten wir hier einmal den E-Commerce Bereich. Je nachdem, welche Produkte man verkauft, kann es für die Steigerung der Abwanderungsrate unterschiedliche Gründe geben:

  • Saisonbedingte Ware: Möbel für die Terrasse oder den Balkon werden in den meisten Fällen vor und während der Sommersaison gekauft, Schnäppchenjäger schauen vielleicht noch mal kurz danach, ob sie noch einen guten Deal machen können. Im Bereich Gartenmöbel ist es in der Regel darum nicht ungewöhnlich, dass im Spätherbst oder Winter die Nachfrage nach neuen Gartenstuhl-Auflagen zurück geht.
  • Waren mit einem langen Produktlebenszyklus: Artikel wie Fernseher, Musikanlagen oder ähnliches werden nicht so häufig gekauft wie Produkte, welche schnell aufgebraucht werden wie z. B. Windeln oder Lebensmittel. Darum ist es hier auch nicht so leicht, Kunden langfristig an sich zu binden.
  • Schlechte Customer Journey: Auch hier kann es genügend Gründe geben, warum Kunden nicht mehr bestellen. Findet ein Interessent z.B. nicht schnell genug das gewünschte Produkt, fehlen ihm gewisse Informationen, hat sich der Bestellvorgang geändert oder bedarf es auf einmal zu vieler Klicks um ein Produkt zu kaufen, kann es schnell passieren, dass Käufer abspringen und zur Konkurrenz wechseln, wenn diese ein besseres Kauferlebnis bieten.
  • Starke Konkurrenz: Vielleicht haben konkurrierende Unternehmen ein ähnliches Produkt zu einem attraktiveren Preis oder der Artikel hat bessere Features.

Dies sind nur ein paar Gründe, warum Bestandskunden nicht weiter bestellen. Hier müssen Unternehmen den Problemen dringend auf den Grund gehen und genau schauen, wie man Kunden langfristig wieder für sich gewinnen kann.

Wie kann man einer steigenden Churn Rate entgegenwirken?

Hierzu sollte man in regelmäßigen Abständen prüfen, wie sich die Churn Rate entwickelt, damit man bei Bedarf frühzeitig beginnen kann, Kunden weiterhin an sich zu binden. Eine langfristige Kundenbindung ist für viele Bereiche sowohl im stationären Geschäft als auch im Online-Handel besonders wichtig. Um herauszufinden, wie zufrieden Verbraucher sind, bitten einige Online-Shops, Händler, App-Betreiber oder Dienstleister ihre Kunden darum, an Umfragen teilzunehmen. Bei einer zu hohen und regelmäßigen Abwanderungsrate von Kunden ist es wichtig schnell herauszufinden woran die Unzufriedenheit liegt.

Die Churn Rate am Beispiel von Amazon

Ebenso wie im eigenen Webshop können Händler auch beim Amazon Marketplace Bestandskunden für sich gewinnen, allerdings auch verlieren. Um herauszufinden wie die Kundenzufriedenheit bei einem Produkt ist, gibt es bei Amazon die Möglichkeit für Käufer eine Rezension abzugeben. Bei Amazon können Käufer zum einen eine Bewertung von 1 bis 5 Sterne geben, wie zufrieden oder unzufrieden sie mit dem Kauf eines Produktes waren. Dabei steht 1 für nicht zufrieden und 5 für sehr zufrieden. Zum anderen können Kunden hier auch eine Rezension schreiben, warum ihnen ein Produkt besonders gut oder eher nicht so gut gefallen hat. Man kann davon ausgehen, dass Kunden, die ein Produkt als schlecht bewertet haben, dieses nicht noch einmal kaufen würden. Dies wirkt sich dann nicht nur negativ auf die Churn Rate aus, sondern auch potenzielle Neukunden können von zu vielen schlechten Rezensionen abgeschreckt werden.

Allerding bekommen Händler so die Chance zu erkennen, was Kunden an dem Produkt auszusetzen haben, besonders wenn einige Merkmale immer wieder von unterschiedlichen Konsumenten als Mangel angesehen werden. Außerdem können Anbieter auch direkt auf negative Rezensionen eingehen, eventuell Tipps geben oder einen Lösungsvorschlag anbieten. Dieser Kundenservice kann sich dann auch als positiv für andere Kunden erweisen. Der Vorteil, der sich daraus ergeben kann: Bestandskunden erhalten wertvolle Tipps und bleiben hoffentlich treue Käufer. Zudem lassen sich so vielleicht sogar noch Neukunden gewinnen.

Wie wichtig ist also die Churn Rate?

Die Churn Rate ist für Unternehmen ein wichtiger Indikator um zu schauen, wie sich die Anzahl an Kunden in einem bestimmten Zeitraum verändert. Das Ziel ist es, dass die Abwanderungsrate so gering wie möglich ist oder noch besser, dass es gar nicht erst zum Verlust von Kunden kommt.
Wenn die Churn Rate allerdings beginnt zu steigen, sollten Unternehmen frühzeitig beginnen, Kunden zurück zu gewinnen. Sollte dies nicht gelingen, steigt die Notwendigkeit, Neukunden zu gewinnen und dies ist oft mit einem hohen Zeit- und Geldfaktor verbunden.