Was ist Programmatic Guaranteed?

Programmatic Guaranteed ist ein Begriff aus dem Online Marketing, genauer gesagt aus dem Bereich des Real Time Advertising (RTA) und damit verbunden auch aus dem Programmatic Advertising (PA). Neben der Bezeichnung des Programmatic Guaranteed werden auch häufig Synonyme wie Automated Guaranteed oder Programmatic Direct verwendet.

Inhaltlich beschreibt Programmatic Guaranteed dabei eine Art Deal für den Einkauf von Online Werbeplätzen, zum Beispiel von Web-Bannern mittels eines programmatischen Verfahrens. Dabei werden bestimmte Parameter im Vorhinein festgelegt. Darunter fallen zum Beispiel die Impressions, das Volumen, Creative Formate sowie das Start- und Enddatum der jeweiligen Kampagne. Kurz gesagt versteht man also unter Programmatic Guaranteed das Fixieren von Menge, Preis und Laufzeit zwischen der Einkaufs- und der Verkaufsseite.

Vor- und Nachteile von Programmatic Guaranteed

Der Vorteil für den Kunden besteht bei Programmatic Guaranteed darin, dass nicht mehr jeder Auftrag einzeln gebucht werden muss. Ein programmatisches System mit Sell Slide Plattform (SSP) und Demand Side Plattform (DSP) wickelt die Buchung der Werbeplätze im Adserver ab. Außerdem fließen alle Zahlen und Daten in ein einziges Reporting, sodass schnell ersichtlich ist, welche Werbeplätze wie performt haben. Die Erfolgsmessung wird somit deutlich greifbarer.

Ein weiterer Vorteil von Programmatic Guaranteed mittels DSP und SSP Plattformen ist, dass dem Werbenden, also dem Kunden, jede Menge Zeit erspart wird. Zudem hat der Werbende immer die Garantie, dass ein fixes Inventar für ein festgelegtes Budget in einem vorher definierten Zeitraum abgenommen wird.

Ein Nachteil von Programmatic Guaranteed besteht allerdings darin, dass sobald die vorher fixierten Daten auch wirklich festgelegt und in Kraft getreten sind, eine Änderung der Daten im Nachhinein nicht mehr möglich ist. Außerdem sollte beachtet werden, dass oft Kosten für Tauschplattformen anfallen. Gängige Modelle sind dabei Revenue- oder Spend Share Modelle.

Anzumerken ist auch, dass es sich bei Programmatic Guaranteed nicht um ein Auktionsverfahren wie beim Real Time Bidding (RTB) handelt, sondern wirklich um festgelegte Preise. Das kann sowohl vorteilhaft als auch nachteilhaft sein.

Wie richtet man einen Programmatic Guaranteed Deal ein?

Im Vergleich zu einer Private Auction oder zu Preferred Deals müssen Werbende beim Einrichten von Guaranteed Deals einiges beachten. Dazu gehört zum Beispiel, dass Publisher vorzugsweise direkt angesprochen werden sollten. Wenn noch kein Publisher gefunden ist eignen sich besonders Online Marktplätze dazu Publisher zu finden. Zu solchen Marktplätzen zählen unter anderem auch Amazon DSP oder Google Display & Video 360. Hier kann einfach mithilfe einer Filterfunktion das geografische Gebiet sowie der Transaktions-Typ, in diesem Fall Programmatic Guaranteed, ausgewählt werden und der Publisher kontaktiert werden.

Sobald der Kontakt steht geht es nur noch darum die Rahmenbedingungen zu vereinbaren. Dazu zählt, wie zuvor bereits erwähnt, das Budget, der zeitliche Rahmen, der Tausend-Kontakt-Preis (TKP), bzw. „Cost per Mille“ (CPM) und daraus resultierend das Impression-Volumen sowie das Creative Formate. Sobald beide Parteien, Werbender und Werbetreibender, eine Übereinkunft getroffen haben tritt der Deal in Kraft und kann nachträglich nicht mehr abgeändert werden.

Amazon und das DSP Netzwerk

In den letzten Jahren hat der gesamte Bereich rund um das Programmatic Advertising, inklusive Programmatic Guaranteed, deutlich an Größe und an Relevanz gewonnen. Mithilfe von Programmatic Advertising können Zielgruppen nun datenabhängig automatisiert online gefunden und angesprochen werden. Es geht also nicht mehr darum, eine hohe Reichweite zu niedrigen Preisen, aber dafür mit höheren Streuverlusten hinzunehmen, sondern ganz gezielt die eigene Zielgruppe anzusprechen. Mit Programmatic Advertising können Kampagnen durch das Beschaffen von Datensätzen kontinuierlich und vor allem automatisch optimiert werden.

Genau das ist auch auf dem Marktplatz Amazon der Fall. Mit ihrem Amazon DSP Netzwerk hat Amazon eine Demand Side Plattform geschaffen, in der Marketer programmatisch Ads kaufen können – und das sowohl bei Amazon selbst als auch bei fremden Publishern. So können nun sowohl Display Ads als auch Video Ads geschaltet werden und das ganz automatisch. Auch Retargeting einer bestimmter ASIN, bzw. Produktgruppen ist mittels der Amazon DSP möglich. Außerdem stehen auch die wichtigen Insights und Reportings über das Amazon DSP Netzwerk zur Verfügung.

Allerdings ist die gesamte Thematik des Programmatic Advertising und des Amazon DSP Netzwerks, relativ komplex, was ein gewisses Spezialwissen voraussetzt. Die Amazon Agentur intomarkets hat sich auf den Marketplace Amazon spezialisiert und verfügt über das notwendige Know-How in Sachen Amazon Advertising, Programmatic Advertising und Programmatic Guaranteed sowie Keywords und Optimierungen.

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