Kampf um die Kunden – Amazon oder Walmart: Wer dominiert das Online- und Offline-Geschäft?

In Deutschland kaum beachtet, ist Walmart in den USA ein ebenso gewaltiges „Dickschiff“ wie Amazon. Der eine dominiert den Onlinehandel, der andere beherrscht den Retail-Markt. Eine so klare Trennlinie zwischen den beiden Giganten kann man allerdings gar nicht mehr wirklich ziehen, denn längst kämpfen beide Unternehmen um die gleiche Kundschaft und sind zum Teil auf den gleichen „Schlachtfeldern“ unterwegs. Hier kurz vorab die wesentlichen Fakten von Walmart vs. Amazon:

  1. Amazon und Walmart sind zwei der größten Händler (bzw. Handelsunternehmen) der Welt und stehen seit einigen Jahren in direkter Konkurrenz.
  2. Während Amazon den Onlinehandel mit Abstand dominiert, hat Walmart eindeutig die Nase vorn im Offline-Bereich.
  3. Beide Unternehmen sind eine Art Marketplace, auf dem diverse Markenprodukte von Drittanbietern und eigene Marken angeboten werden.
  4. Amazon und Walmart bauen ihr Geschäftsfeld stetig aus, um neue Märkte und Kunden zu gewinnen.
  5. Der Wettbewerb zwischen beiden Konzernen wird zukünftig immer stärker zunehmen, da beiden in den originären Märkten des jeweils anderen eindringen.

Walmart hatte über 30 Jahre Vorsprung vor Amazon

Schaut man auf die Gründungsjahre, so klafft hier eine erstaunliche Vorsprungslücke, die Walmart sehr spät (vielleicht zu spät) für sich genutzt hat. Im Jahre 1962 wurde die Supermarktkette gegründet. Jeff Bezos gründete Amazon erst 32 Jahre später und kämpft mit Walmart aktuell bereits auf Augenhöhe, bzw. hat den Retail-Giganten im Onlinegeschäft um Längen überholt. Ein Dritteljahrhundert konnte Walmart seine Kassen füllen und hätte auch viel früher in den aufkommenden E-Commerce investieren können. Es musste allerdings erst ein Jeff Bezos in Seattle vormachen, was die großen Bestandskonzerne (auch und vor allem in Deutschland) solange verschlafen haben.

Dennoch klafft eine nicht unerhebliche Lücke zwischen Walmart und Amazon. Der Online-Gigant beschäftigt knapp 600.000 Mitarbeiter weltweit und verfügt über ein Eigenkapital von gut 43 Milliarden US-Dollar. Walmart dagegen zählt 2,2 Millionen eigene Mitarbeiter und ein Eigenkapital von knapp 80 Millionen US-Dollar und hat damit in beiden Punkten deutlich die Nase vorn. Obwohl Walmart sehr in den Onlinehandel investiert und hier stark wächst (40% Wachstum von 2017 zu 2018) dominiert Amazon diesen Bereich nach wie vor deutlich. Circa 50% aller Online-Einkäufe in den USA werden auf Amazon abgewickelt – hier ist Walmart meilenweit dahinter. Interessanterweise begann dieser Konkurrenzkampf mit einer geplanten Partnerschaft Mitte der 90er Jahre, welche allerdings nie zustande kam.

Innovation und Kundenfokus: Amazon hat die Nase vorn

Wer im E-Business und selbst im Retail bestehen will, der muss in Wachstum und Innovation investieren. Sowohl Walmart als auch Amazon tun genau das bereits seit Jahren und überschlagen sich manchmal regelrecht mit innovativen, neuen Ideen. Während Amazon als Online-Büchershop angefangen hat, sind sie längst mit Amazon Go und den FBA-Programm in Offline- und sogar Logistik-Bereiche eingedrungen. Walmart dagegen startete als klassischer Retailer und kämpft sich immer weiter in den Online- und ebenso in den Logistikmarkt hinein. Erst kürzlich kündigte Walmart an (Bericht von CNN Business), ca. 1.500 neue Roboter in seinen lokalen Geschäften zu installieren, um damit Abläufe zu optimieren und menschliche Arbeitskraft (und damit auch Kosten) zu reduzieren.

Aber auch in den Amazon Versandzentren werden immer mehr maschinelle Automationen dank Amazon Robotics installiert. Zudem hat Amazon längst den Sprung ins Offline-Geschäft mit eigenen, beinahe automatisierten Supermärkten erfolgreich bestritten. Zwar sind die aktuell 17 Amazon-Supermärkte im Vergleich zu den tausenden Stores von Walmart nicht einmal ansatzweise ein Tropfen auf dem heißen Retail-Stein, dennoch hat Amazon das Kapital, die Mitarbeiter, die Produkte und sogar die Logistik, um genau das weiter auszubauen und damit noch stärker in den originären Markt von Walmart einzudringen. Auch Innovationen wie die Amazon Prime Wardrobe sind deutliche Schritte Richtung Verknüpfung von Online- und Offline-Geschäft und damit gleichbedeutend mehr Druck für Walmart gleichzuziehen oder besser zu sein.

Amazon punktet mit eigener Cloud

Ein weiterer entscheidender Milestone, der Amazon von Walmart trennt, sind die Amazon Web Services (kurz AWS). Auf der eigenen Cloud-Plattform laufen sogar die Services von Netflix, Pinterest, Dropbox und Tinder. Nicht nur innovativ, sondern auch hoch profitabel ist dieser Geschäftsbereich, den Amazon in den letzten Jahren vorangetrieben hat.

Ein weiterer Pluspunkt für Amazon ist die starke Kundenzentrierung. Alles, was der E-Commerce-Gigant plant, umsetzt oder verändert ist auf den Konsumenten ausgerichtet. Amazon behauptet von sich selbst, das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt zu sein und laut dem „American Customer Satisfaction Index“ (kurz ASCI) sind sie es mit 82% und damit der zweithöchsten Bewertung beinahe auch. Kundenzentriert arbeitet auch Walmart aber erreicht laut ACSI im Jahr 2018 nur eine Gesamtbewertung von 74 Prozent. Damit kann man sagen, dass Amazon im Vergleich zu Walmart nicht nur innovativer, sondern auch kundenfreundlicher aufgestellt ist.

Digitales Wachstum und Logistik – Auch hier gewinnt Amazon gegen Walmart

Obwohl beide Unternehmen in den letzten Jahren enorme Investitionen in E-Business und Logistik gesteckt haben, hat auch in diesem Bereich Amazon klar die Nase vorn. In puncto Retail-Reichweite ist natürlich Walmart mit über 11.000 lokalen Geschäft deutlich führend und dominiert diesen Markt. Bis 2021 will Amazon allerdings seine Go-Supermärkte auf 3.000 Stores ausbauen. Das ist zwar nach wie vor im Vergleich zu Walmart gerade ein Drittel, allerdings reden wir hier von einem originären Online-Pure-Player, der zum Retailer mutiert. Schauen wir auf das digitale Wachstum, dann entwickelt sich Amazon hier in Sachen Umsatz und Reichweite deutlich schneller, wenngleich Walmart ebenfalls stetig steigende Online-Umsätze verzeichnet und große Anstrengungen unternimmt, hier mit Amazon Schritt zu halten. In Verbindung allerdings mit der eigenen Cloud (AWS) und dem immer stärker wachsenden Advertising Budgets, das Marken und Onlinehändler in Amazon investieren, wird es Walmart hier verdammt schwer haben, dies aufzuholen, bzw. dranzubleiben. Speziell im Bereich Performance Marketing (CPC Modell) und Programmatic Advertising (CPM Modell) jagt Amazon sogar Google und auch Facebook immer mehr Geschäft ab und wächst rasant. Mit Amazon Pay verknüpft Amazon zudem den Marketplace und klassische Webshops, die fortan Amazons eigene E-Payment-Lösung für „externe“ Verkäufe nutzen können.

Wie bereits erwähnt hat Walmart die deutlich höhere Reichweite im Retail-Bereich und man hat hier verstanden, diesen Vorsprung für sich zu nutzen und auszubauen. Laut CNBC (https://www.cnbc.com/2019/02/19/amazon-isnt-killing-walmart-online.html) plant Walmart einen massiven Ausbau seiner „Pickup-Stores“. Walmart-Kunden haben damit die Möglichkeit, ihre Produkte online zu bestellen und in einer Fedex-Filiale in ihrer Nähe abzuholen. Noch in diesem Jahr soll die Anzahl solcher Pickup-Station auf über 3.000 Stück ausgebaut werden. Ein cleverer Schachzug von Walmart, denn so bindet und gewinnt man auch die Kunden, die kein lokales Ladengeschäft in ihrer Nähe haben und damit vielleicht zu Amazon abgewandert wären.

Amazon und Walmart mit One-Day-Delivery

Auch im Logistik-Bereich zeigt sich die direkte Konkurrenz zwischen Amazon und Walmart. Als Amazon sein „One-Day-Delivery“ veröffentlichte, dauerte es gerade einmal ein paar Wochen, bis Walmart hier gleichzog und ebenfalls einen 1-Tages-Lieferservice für ausgewählte Produkte präsentierte. Während Walmart allerdings mit FedEx, dem Nummer-1-Lieferdienst in den USA, eine enge Partnerschaft pflegt und ausbaut, zog sich der Logistikkonzern von Amazon gänzlich zurück, wie Forbes.com kürzlich berichtete (https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2019/08/09/a-painful-breakup-amazon-and-fedex/). Der Grund dafür war der massive Ausbau von Amazon Logistics, dem eigenen Lieferservice und Logistik-Dienst von Amazon. Was hier in Deutschland noch in den Kinderschuhen steckt, ist in den USA für Amazon längst ein flächendeckendes Lieferkonzept geworden. Eigene Flugzeuge und Transporter sowie Subunternehmen beliefern fast sämtliche Bestellungen an Amazon-Kunden. Damit ist Amazon zumindest in den USA weitestgehend unabhängig von externen Logistikunternehmen – beeindruckend für einen einstigen Bücher-Onlineshop.

Fazit: Amazon vs. Walmart – es bleibt spannend

Das sich ein 30 Jahre später gegründetes und damals kleines, digitales Büchergeschäft heute mit einem der größten Handelsunternehmen in den USA (und gemessen an Umsatz, Mitarbeiterzahl und Reichweite auch weltweit) messen kann, ist per se schon beeindruckend. Dennoch darf man auch die schlafenden Riesen nicht unterschätzen, denn Walmarts Kriegskassen sind gut gefüllt und deren Kundenreichweite und -akzeptanz nach wie vor enorm hoch. In einigen Bereichen wie Cloud, Logistik oder Online-Reichweite wird es Walmart gegen Amazon zukünftig sehr schwer haben, hier den Anschluss nicht zu verlieren, bzw. ihn überhaupt aufzubauen. Und auch wenn der Onlinehandel in den USA und weltweit boomt – Im Einzelhandel werden wahrscheinlich auch in den nächsten 10 Jahren noch signifikant hohe Umsätze eingefahren und da ist Amazon deutlich im Nachteil. Es ist jedoch spannend zu beobachten, wie zwei so riesige Unternehmen auf sehr hohem, globalem Niveau um Marktanteile und aktuelle sowie zukünftige Kunden kämpfen. Und damit nicht genug, denn Amazon sucht die Competition auch mit anderen Giganten wie Facebook und Google wenn es um Online-Werbebudgets geht. Gegen Apple und wiederum Google hat Amazon bspw. den Kampf um sprachgesteuerte, intelligente Geräte mit Alexa, bzw. Amazon Echo bereits gewonnen. In jedem Fall wird es ein aufregendes Wettrennen zwischen mächtigen Konzernen bleiben und profitieren werden davon sehr wahrscheinlich die Verbraucher: Schnellere Lieferservices, mehr Produkte, die man online kaufen kann und ein breiteres Angebot an digitalen Services.

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