Private-Label-Seller vs. Markenhersteller – wer hat auf Amazon die Nase vorn?

Hat man vor ca. 4 Jahren bei Google nach Begriffen wie „Amazon SEO“ oder „Amazon Advertising“ gesucht, waren die Ergebnisse sehr ernüchternd: Keine Portale, keine Kurse, keine Bücher – bis auf einige wenige Treffer mit englisch-sprachigem Content. Das wars. Als FBA (Fulfillment by Amazon) als „Business-Modell“ von Amerika nach Deutschland herüber schwappte, explodierte auch die Informationsflut auf deutschsprachigen Websites rund um Amazon. Agenturen entstanden (und entstehen), Onlinekurse und Podcasts wurden angeboten, Bücher geschrieben, Analyse-Tools als Selfservice entwickelt, Facebook-Gruppen gegründet und sogar Headhunter spezialisierten sich auf Marketplace-Experten. Beinahe wöchentlich gab es neue Success-Storys aus dem Lager der Private-Label-Community. Auch unsere Amazon Marketing Agentur sowie unsere Marketplace-Konferenz „merchantday“ entstanden in dieser Zeit (2015/2016). Meetups und Masterclasses wurden und werden regelmäßig sogar zu ausgesprochenen Amazon-Nischen-Themen abgehalten. Auch die Logistik- und Fulfillment-Branche rund um Amazon richtete sich stark auf den Marktplatz aus. Händler aus Fernost drängen auf den Markt und überfluten Amazon mit ihren Produkten. Auch großangelegte Razzien gegen chinesische Händler wegen Verdacht auf Steuerbetrug wurden in diesem Feld sogar schon durchgeführt. Selbst das öffentlich-rechtliche Fernsehen stürzt sich (mit Vorliebe negativ eingestellt) auf Amazon, seine Mitarbeiter und Geschichten von Händlern und Markenherstellern. Man könnte ganze Magazine und sogar Bücher füllen mit dem, was allein in Deutschland um Amazon herum passiert ist und noch immer passiert. Man könnte den Eindruck gewinnen, dass Amazon Marketing in Deutschland eine allgemein bekannte „Disziplin“ geworden wäre. Weit gefehlt, denn schaut man auf den Mittelstand und sogar internationale Konzerne und damit verbundene Marken, könnte man erstarren vor Schreck. Während kleine, agile Marktplatzhändler nicht müde werden, ihr Geschäft voranzutreiben und weiterzuentwickeln, passiert drumherum… nichts – oder zumindest nur sehr wenig.

Deutsche und europäische Marken und Mittelstand im digitalen Winterschlaf

deutsche-markenhersteller-im-winterschlafWährend kleinere Händler längst erkannten haben, welch eine Chance sich für sie auf Amazon auftut, schläft der typische Mittelstand noch immer. Während Private-Label-Händler längst europaweit expandieren, wiegt man bei Konzernen noch das Risiko ab, wann man auf Amazon starten sollte. Oder kurz gesagt: Die einen rotieren und agieren, die anderen schlafen oder debattieren noch. „Gemach, gemach – wir müssen ja nichts überstützen. Erst einmal in Ruhe überlegen, ob und wie wir denn nun auf Amazon loslegen möchten.“ Mit typisch deutscher Gelassenheit, Skepsis sowie der bekannten „German Angst“ beäugt man den E-Commerce-Giganten lieber, als mit notwendiger Dynamik, Kreativität und Eifer sich den Gegebenheiten der Zeit anzupassen und sein Geschäft von B2B auf B2C umzustellen, denn genau darauf muss man sich bei Amazon einstellen. Teils ist es Angst vor dem „Unbekannten“, teils erschreckende Unwissenheit, die man selbst bei bekannten und (einst) erfolgreichen Markenherstellern antrifft, wenn es um Amazon und manchmal sogar um E-Commerce im Allgemeinen geht. Dabei sind es gerade diese Unternehmen, für die der Marktplatz Amazon wie gemacht ist, aber wo sich paradoxerweise am wenigsten weiterentwickelt. Man könnte wirklich meinen, dass Marken und Mittelstand im digitalen Winterschlafen festhängen, aus dem sie nur langsam zu erwachen beginnen. Aber warum ist das so? Warum tun sich so viele Markenhersteller so schwer, während kleine Private-Label-Händler sich vor Aktionismus auf, bei und mit Amazon manchmal überschlagen?

Amazon Strategie nicht vorhanden, Potenzial unterschätzt, Risiko überschätzt

Mit zunehmender Präsenz von Amazon in den Medien (negativ wie positiv) sowie auf Konferenzen und Kongressen, rückt dieses Thema auch bei Markenherstellern langsam in den Fokus. Irgendwie scheint Amazon wohl doch nicht mehr „wegzugehen“ und irgendwie scheint sich dieser Onlinehandel mit Konsumenten immer mehr durchzusetzen. „OK, dann machen wir das jetzt auch! Mitarbeiter XYZ: Du machst jetzt auch dieses Amazon. Unsere Mitbewerber sind da irgendwie erfolgreicher als wir.“ Man stelle sich nun vor, wie ein halbwegs unerfahrener Mitarbeiter vor 1.000 Produkten, 5 Marktplätzen mit 5 Sprachen, einem veralteten Webshop-System und ohne konkrete Zielvorgaben oder Budget seitens Unternehmensführung „dieses Amazon“, von dem man so viel in letzter Zeit hört, jetzt auch mal machen soll. In seiner Verzweiflung versucht er sich selbst zu helfen, aber auch da merkt er schnell: Wo soll ich anfangen? Ein Buch kaufen? Einen Videokurs absolvieren? Einen Experten um Rat fragen? Eine Agentur beauftrage? Freelancer anheuern? Sich durch endlose Foren und Facebook-Gruppen arbeiten? Leider ist das kein Einzelfall, sondern eine sehr häufig gelebte Praxis. Man könnte denken: Des einen Leid, des anderen Freud und am Ende profitieren die Dienstleister. Ja, vielleicht – zumindest kurzfristig. Aber ohne nachvollziehbare und ordentliche Strategie ist hier mittelfristig kein Erfolg zu erwarten. Ohne Plan einen ahnungslosen Mitarbeiter ins kalte Marktplatz-Wasser zu schmeißen ist schlicht zum Scheitern verurteilt.

Während die einen unberechenbaren Aktionismus an den Tag legen, sind die anderen mit Zweifeln beschäftigt. „Lohnt sich Amazon wirklich für uns? Sollten wir nicht eher einen eigenen Webshop aufbauen? Welche Produkte sollen wir überhaupt an Endkunden verkaufen? Kriegen wir eigentlich Probleme mit unseren Retailern und Resellern, wenn wir selbst Produkte direkt verkaufen? Sollen wir lieber als Seller oder Vendor bei Amazon starten?“ Es wird geplant. Es wird diskutiert. Es wird abgewogen. Aber eines passiert nicht: Es wird gehandelt.

Eine alte Fernsehwerbung von Procter & Gamble aus dem Jahre 1992 bildet dafür eine schöne Metapher: Die beiden fiktiven Dörfer „Villariba“ und „Villabajo“ treten nach einem Volksfest in einen Wettstreit, wer zuerst seine Kochutensilien säubern und mit dem anschließenden Feiern fortfahren kann. Die einen sind effektiv, die anderen nicht. Die einen arbeiten fortschrittlich, die andere nicht. Nun ist dies zwar eine erfundene Werbegeschichte für ein Spülmittel, aber genau dieses Bild zeichnet sich auch bei Onlinehändlern und Markenhersteller ab: Während die einen zeitgemäß agieren und in Feierstimmung sind, stöhnen die anderen noch unter widrigen Umständen und hinken hinterher. Aber warum ist das so? Warum tun sich Mittelstand und Markenhersteller so schwer mit dem digitalen Endkundengeschäft und im Speziellen mit der Verkaufen auf Amazon?

7 Gründe, warum Markenhersteller mit Amazon ein Problem haben

1: Die „hauseigene“ Amazon Konkurrenz

Jahrelang waren die Rollen klar. Der eine produziert die Ware (Hersteller), der andere verkauft sie (Retailer/Händler). Mit Amazon wandelt sich das Bild, denn hier werden Hersteller selbst zum Verkäufer (direkt als Seller oder indirekt als Vendor). Markenhersteller fürchten häufig, ihren eigenen B2B-Händler das Wasser abzugraben und zur hauseigenen Konkurrenz zu werden.

2: Absatzchance auf Amazon verkannt

Nach wie vor unterschätzen viele (produzierende) Unternehmen, welche eine Chance sie mit dem Vertrieb der Produkte auf Amazon haben. Ob Prime Day, Cyberweek oder Weihnachtsgeschäft – Amazon wächst immer schneller dank eines stetig steigenden Online-Konsums. Dabei geben die Menschen nicht generell exorbitant mehr Geld aus. Sie verlagern es nur von Offline und anderen Online-Kanälen hin zu Amazon.

3: Am eigenen Webshop festhalten

Lieber das Geschäft selbst gestalten, als etwas anderen zu „schenken“. Mit diesem Grundsatz glauben noch immer viele Händler, dass sie eine beständige Koexistenz neben dem Amazon Marketplace aufbauen können. Was dabei gern ignoriert wird, ist die Tatsache, dass immer mehr Konsumenten direkt auf Amazon mit ihrer Produktrecherche starten und andere Kanäle schlicht ignorieren.

4: Kaum erfahrenes Personal

Fachkräftemangel ist in vielen Bereichen in Deutschland, Europa und weltweit ein Problem. In Sachen Amazon sieht es besonders düster aus, denn die Branche ist noch jung und fachlich fundiertes Personal Mangelware. Zudem versäumen es mittelständische und internationale Unternehmen bereits vorhandenes Personal weiter- und auszubilden, um hier besser für die Zukunft gerüstet zu sein.

5: Unzureichende B2C-Strukturen

Das Endkundengeschäft unterscheidet sich teilweise massiv vom B2B-Handel. Das stellen gerade Hersteller fest, wenn sie mit Amazon in den B2C-Markt einsteigen und dann ins Straucheln kommen. Kunden-Service, nutzergerechter Content, Retouren und die richtige Produktauswahl – all das sind für viele Unternehmen praktisch neue Themen, in denen sie kaum Erfahrung haben.

6: Fehlende E-Commerce-Strategie & Planung

Sehr häufig mangelt es vor allem an einer ordentlichen Planung, wie und was man eigentlich auf Amazon erreichen will. Ein strategisches Vorgehen ist schlicht nicht vorhanden.

7: Zu wenig Agilität

Wie bereits beschrieben fehlt es im Mittelstand hinsichtlich „neuer“ Märkte oft an Agilität und Dynamik. Stattdessen sind Kompetenzgerangel und endloses Planen an der Tagesordnung, bevor auch nur ein einziges Produkt auf Amazon live geht.

Kurzum: Viele Probleme und Herausforderungen aus Sicht der Hersteller, Marken und (größeren) Händler sind hausgemacht. Um auf Amazon erfolgreich verkaufen zu können, muss man seine internen Prozesse und manchmal auch sein Personal dafür um- und einstellen. Amazon ist zwar ein Weltkonzern geworden, geht aber bewusst viele Dinge mit einer starken „Hands-on“-Mentalität an. Soll heißen: Schnell etwas ausprobieren und wenn es nicht funktioniert, schnell verändern, anpassen oder ggfs. wieder einstampfen. In Deutschland (und oftmals auch global) beschäftigt man sich stark und viel zu oft mit sich selbst, befürchtet und kritisiert, plant und organisiert vor sich hin, während andere die Agilität von Amazon verstanden und sich darauf eingestellt haben. Man muss sich dabei nur die Frage stellen, warum Amazon so erfolgreich geworden ist und dieses Konzept auf sein eigenes Business abbilden und adaptieren.

5 Dinge, die Markenhersteller und Händler auf Amazon lernen müssen, um erfolgreich(er) zu sein

1: Von B2B auf B2C umdenken

Ein Konsument denkt und shoppt anders, als ein Einkäufer im Retail. Diese simple aber so entscheidende Grundregel haben viel Markenhersteller nach wie vor nicht (richtig) verstanden, was dann zu maximal eingeschränkt guten Ergebnissen auf Amazon führt. Detaillierter Content, ausgearbeitete USPs, hochwertige Bilder und ein guter Support seitens Verkäufer ist das, was erwartet und häufig mangelhaft umgesetzt wird.

2: Zuständigkeiten klären

„Ist das jetzt ein Thema für Legal, für Marketing oder doch Produkt-Management? Ach komm, wir holen Sales und den Geschäftsführer auch noch mit dazu.“ Am Ende des Tages weiß dann keiner so richtig, wer nun für was wirklich zuständig ist – eine sehr typische Situation bei größeren Unternehmen, die sich mit Amazon befassen wollen oder müssen. Man sollte im Vornhinein unbedingt klären, wer den Hut aufhat und die Verantwortung trägt. Genau diese Personen müssen dann unbedingt auch mit genügend Entscheidungsbefugnis ausgestattet werden, damit interne Prozesse nicht ins Stocken geraten.

3: Schlanke und schnelle Entscheidungswege definieren

Anschließen an Punkt 2 ist es ebenso wichtig, dass man mit der Agentur oder eigenen Mitarbeitern schlanke und effektive Wege definiert, damit man auf Veränderungen agil reagieren, bzw. schlicht Amazon überhaupt marktgerecht bedienen kann.

4: Amazon-Strategie festlegen

Sehr häufig liegen auch kein richtiger Plan oder irgendeine Form von Business-Case vor, was man vom Kanal Amazon erwartet und wie man Unternehmensziele erreichen will. Oftmals mangelt es schon an der Kenntnis über Verkaufsmargen oder Deckungsbeiträge, ohne die man aber schwerlich auf Profitabilität hinarbeiten kann. Wann möchte ich wie viele Produkte bei Amazon anbieten? Wie viel Umsatz möchte ich wann erreichen? Ist mir Brand Awareness wichtiger als konkretes Umsatzwachstum? Wen muss ich intern überzeugen (manchmal auch bekehren), um Amazon professionell bedienen zu können? All diese Fragen müssen vorher geklärt sein, bzw. agil im laufenden Prozess beantwortet werden. Eine „rote Linie“ sollte aber wenigstens vorhanden und realistische Ziele gesteckt sein.

5: Budgets für Amazon allokieren

Oft wollen Händler und Hersteller auf Amazon hoch hinaus und gern dafür auch in Werbung investiert werden, aber die bereitgestellten Budgets sind häufig maximal als mickrig zu bezeichnen. X-Millionen Euro Umsatzziel, mit X-tausend Produkten auf X-Märkten, aber mehr als 3.000 EUR pro Monat dürfen für Werbung nicht ausgegeben werden. Das kann schlicht nicht funktionieren. Wer wachsen will, der muss auch investieren können und wollen. Leider findet speziell in Deutschland das Investment noch in den „falschen Kanälen“ statt: Print-Werbung, TV-Werbung, teure Messen – hier werden teilweise 6- und 7-stellige Beträge pro Jahr investiert. Aber in Amazon? Pustekuchen! Werbebudgets für Performance Marketing oder Programmatic Advertising müssen einfach realistisch (hoch) bereitgestellt und richtig allokiert werden.

Fazit: Es muss sich dringend etwas ändern!

Man könnte beide Listen (Amazon-Probleme und Amazon-Learnings) noch um viele weitere Aspekte ergänzen. Aber das sind aus mehreren Jahren Agenturerfahrung und vielen Kundengesprächen, Sales Pitches, Kickoff-Meetings die Dinge, die sich fast immer gleichen, wenn es um Markenhersteller und deren Winterschlaf hinsichtlich E-Commerce und Marketplaces geht. Der Direktvertrieb an Endkunden ist definitiv eine andere Liga, als Paletten an Wiederverkäufer zu verschieben. Amazon bietet dafür zwar die perfekte Plattform, die immer besser von Konsumenten akzeptiert und intensiver genutzt wird. Aber es muss dringend ein Umdenken im deutschen Mittelstand und auch auf Konzernebene stattfinden, wenn man hier nicht den Anschluss im Endkundengeschäft verpassen will. So drastisch und arbeitnehmerfeindlich das auch klingen mag, aber manchmal muss man sich auch personell im Unternehmen umstellen, um alte Denkmuster zu durchbrechen. Tut man das nicht und „macht weiter wie bisher“, dann bekommt man vielleicht ein echtes Problem in naher Zukunft, das dann zu lösen vielleicht nicht mehr möglich ist. Vielleicht verprellt man ein paar Retailer, vielleicht muss man sich von bestehendem Personal trennen, bzw. auf andere Leute setzen oder zumindest in Weiterbildung investieren, vielleicht muss man sich auch eingestehen, dass es ohne fremde Hilfe nicht geht – Fakt aber ist: Der deutsche Mittelstand muss im Onlinehandel schneller, effektiver und agiler werden. Genauso hat es Amazon auch gemacht und genau das ist auch der Grund, warum Amazon heute da steht, wo sie stehen.

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