Was ist ein Advertorial?
Als Advertorial versteht man ein Kofferwort aus dem Englischen, welches aus „advertising“ und „editorial“ zusammengesetzt wurde. Es handelt sich also um eine Marketingmaßnahme, die eine Mischung aus Werbung und redaktionellem Beitrag darstellt. Der Vorteil eben dieser Marketingmaßnahme ist, dass der Leser die Inhalte in der Regel nicht sofort als Werbung wahrnimmt, und diese für ähnlich glaubwürdig hält wie reinen redaktionellen Content.
Ein Advertorial kann ─ richtig eingesetzt ─ das dahinterstehende Unternehmen zu einem Experten oder Meinungsführer bei einem bestimmten Thema machen. Bei dieser Marketingmaßnahme können jedoch durch die Verschmelzung redaktioneller und werbender Inhalte, nicht zuletzt aufgrund der Vorgaben des Presserechts, auch Probleme auftreten.
Advertorial: Eine ausführliche Erklärung
Bei Werbung und anderen Marketingmaßnamen, stehen die Verantwortlichen häufig vor einem grundlegenden Problem: Ein potenzieller Kunde hält Content, der offensichtlich Werbung darstellt, nur bedingt für glaubwürdig. Das rührt daher, dass Werbung Produkte in einem maximal günstigen Licht dastehen lassen soll. Ab den 90er Jahren hatten viele Print-Verlage mit stetig sinkenden Verkaufszahlen zu kämpfen. Das Internet als neue, schnelle, aktuelle und vor allem verfügbare Informationsquelle verdrängte nach und nach die klassischen Nachrichtenquellen wie Zeitungen und Zeitschriften. Auf der Suche nach neuen Einnahmequellen kamen einige Herausgeber auf die Idee, Werbeflächen ganz gezielt neben bestimmten redaktionellen Beiträgen zu verkaufen. Die dort platzierte Werbung sollte dann ähnlich den Beiträgen gestaltet werden, sodass für den Leser nur noch schwer zu erkennen war, was redaktioneller und was Marketing-Content war.
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Dieses Konzept, da die Auflagen zur Trennung von redaktionellen und werbenden Inhalten nicht ganz so streng sind wie in Deutschland, war vor allem in den USA sehr erfolgreich. Trotz strengerer Auflagen hierzulande, hat sich der Marketing-Ansatz auch in Deutschland bewährt.
Der wohl größte Vorteil von Advertorials ist, dass sie durch ihre Aufmachung in der Regel sehr seriös wirken, das kommt der Glaubwürdigkeit der Inhalt zugute. Ein redaktioneller Beitrag kann werbliche Zwecke erfüllen, ohne dabei einseitige oder falsche Informationen zu erhalten.
Advertorials: Richtig präsentieren
Präsentiert ein Unternehmen eines seiner Produkte in einem Advertorial, wird dieses am besten mit Daten aus einer Studie untermauert. So werden die Vorteile eines Produktes seriös gestützt und der Leser im besten Falle überzeugt. Häufig sind die Grenzen zwischen legitimer Werbung und dem Versuch der Täuschung fließend, weshalb Advertorials durchaus umstritten sind. Das rührt daher das einige Advertorials so gut als redaktioneller Content getarnt sind, dass sie den Eindruck erwecken, das Thema des Beitrags würde auf eine objektive Weise behandelt.
Advertorials: Die rechtliche Lage
Sowohl das Presserecht als auch der Pressecodex schreiben vor, dass redaktioneller Content klar von Werbung getrennt werden muss. Das gilt für Digital- sowie Printmedien gleichermaßen. Ein Advertorial muss demnach mit einem Hinweis versehen werden, z. B. „Anzeige“, „Sponsored Post“ oder auch „Sponsored Link“.
Ganz so einfach ist es dann aber doch nicht, denn die Gestaltung des Advertorials und des Hinweises ist nicht näher geregelt. Es ist also durchaus möglich, eine großflächige Anzeige zu schalten, die nur ganz klein und am Rand mit einem „Sponsored Post“ o.ä. versehen ist.
Bei den digitalen Medien wie dem Internet ist die Unterscheidung zwischen redaktionellem und Marketing-Inhalt sogar oft noch schwieriger. Denn selbst wenn z. B. ein Affiliate Link, im Rahmen eines Gastbeitrags o.ä., einen werblichen Charakter hat, muss das nicht auch für den Beitrag, in dem er geteilt wurde, gelten.
Bei Blogs ist eine Einschätzung von Beiträgen mitunter ebenfalls schwierig – handelt es sich um neutrale Informationen oder doch eher um Blogmarketing? Darüber hinaus stellt sich bei Backlinks im Content einer Website die Frage, ob und inwieweit sie dem Marketing dienen und ob ein Beitrag dann noch als redaktionell bewertet werden kann. Eine feste Regel dazu gibt es aber nicht – die Bewertung muss immer anhand des jeweiligen Falls vorgenommen werden.
Advertorial auf Amazon
Noch einigermaßen neu ist die Möglichkeit, auf dem Amazon Marketplace ein Advertorial in Form eines Produktvergleichs und -tests zu platzieren. Möglich ist dies mit dem Onsite-Partnerprogramm, bei dem ausgewählte Publisher innerhalb der Amazon SERP (Suchergebnisseite) Content aus „externer“ Quelle veröffentlichen können. Da es sich hier klar um werblichen Inhalt handelt, der in Form von Editorial-Beiträge „getarnt“ ist, handelt es sich hier um eine neue Form des Advertorials. Mehr Infos und viele Details, wie genau das Amazon Onsite-Partnerprogramm funktioniert, gibt es auch in einem Lernvideo unserer intomarkets Academy.
Advertorials im Online-Marketing
Wie zuvor bereits angedeutet können Advertorials im Online-Marketing ein effektives Mittel sein. Die Grenze zwischen neutralen, redaktionellen und werbenden Inhalten ist im Internet fließend, sodass sich ein Advertorial sehr gut zum Aufbau einer Marke oder eines Produktes vorantreiben lässt. Der Content wird von Lesern verinnerlicht und somit die Informationen als glaubwürdig eingestuft. In Abgrenzung zur Konkurrenz ist dies ein klarer Vorteil, da der Leser die Eigenschaften mit der Marke und dem Produkt in Verbindung bringt.
Advertorials bei Social Media
Während man sich im Internet und in den Printmedien bei Advertorials häufig in einer rechtlichen Grauzone bewegt, hat man es im Bereich Social Media deutlich leichter. Denn in den sozialen Netzwerken geht es schließlich darum, eigene Meinungen und Ansichten zu vertreten. Trotzdem nutzen vielen Menschen Social Media als primäre Informationsquelle. Dadurch werden Instagram, Facebook und Co. eine dankbare Plattform für Advertorials. Von einem Blogger erwartet niemand einen 100 % neutralen und rein objektiven Content. Aber auch hier gibt es Grenzen: Völlig überzogene Informationen werden auch hier schwerlich akzeptiert.
Fazit: Advertorials können sehr effektiv sein
Wenn Advertorials richtig eingesetzt werden, können diese ein sehr effektives Marketing-Instrument darstellen. Insbesondere im Internet, wo die Trennung zwischen neutralen, redaktionellen und werbenden Inhalten oft fließend und schwierig ist, entfalten Advertorials oft eine beträchtliche Wirkung.
Das führt allerdings auch dazu, dass man diese Form des Marketings nur mit Bedacht einsetzen sollte. Denn zum einen können sich durch Advertorials juristische Probleme mit teils unschönen Folgen ergeben, zum anderen bleibt die Frage der moralischen Vertretbarkeit. Schließlich sollen Werbung und Marketing potenzielle Käufer von einem Produkt oder einer Marke überzeugen – und die Kunden nicht belügen oder hinters Licht führen.