Was heißt eigentlich Branding?

Immer dann, wenn eine Marke in einem bestimmten „Ökosystem“ etabliert oder gestärkt werden soll, ist schnell vom „Branding“ die Rede. Dem Zugrunde liegt im Wesentlichen eigentlich immer, dass eine Marke bekannter werden soll und damit eine höhere Nachfrage bedient werden kann. Wo eine große Nachfrage besteht, ist folglich eine hohe Absatz- und Umsatzchance gegeben und genau darauf zielen so ziemlich alle kommerziell ausgerichteten Unternehmen ab. Wenn man es also schafft, seine Markenbekanntheit zu steigern, kann man auch mehr Geld verdienen – so die Theorie, denn die Praxis sieht oft anders aus und muss diversifizierter betrachtet werden. Speziell dann, wenn es um den Amazon Marketplace geht, ist Branding nur bedingt möglich, bzw. im theoretischen (Marketing-)Ansatz nötig.

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Ist mit und auf Amazon Branding möglich?

Als spezialisierte Amazon Marketing Agentur haben wir es immer wieder gerade am Anfang einer Kundenbeziehung mit der Gretchenfrage zu tun: Was wollen wir eigentlich auf Amazon erreichen? Wollen wir unseren Umsatz anschieben oder unsere Markenbekanntheit steigern? Fast immer lautet die Antwort: Am besten beides! Beide Ziele sollen dann nach möglich aus dem gleichen Topf bezahlt und mit den gleichen Bordmitteln bedient werden, was aber nur bedingt möglich ist. Manchmal funktioniert es aber eben doch, wenn die Voraussetzungen stimmen.

Klären wir kurz die Frage, was „Branding“ aus Marketing-Sicht bedeutet. Klare Antwort: Möglichst oft im Fokus der potenziellen Käufer sichtbar zu sein. Sprechen wir konkret im Amazon-Kosmos über „Sichtbarkeit“, würde man den Erfolg des Brandings an den Impressionen messen können. Soweit so irrelevant, denn mit Impressionen allein verdient man kein Geld, würde man mit der Brille von Vertrieb oder Produktmanagement denken. Hier kann man Branding auch rekursiv betrachten, denn wenn das Produkt öfter verkauft wird, ist das schließlich auch eine Form des Brandings, da es eben öfter im Umlauf ist und daher auch eine potenziell höhere Sichtbarkeit erreichen kann.

Warum bin ich auf Amazon?

Kommen wir auf den Ausgangspunkt zurück: Was machen Kunden auf Amazon? Warum bewegen sie sich auf dieser Plattform. Klare und unbestrittene Antwort: Sie wollen kaufen. Damit ist der Amazon Marketplace in erster Linie ein Verkaufskanal. Fullstop! Theoretisches auf Impressions-basiertes Branding ist hier eher fehl am Platz. Vertrieb und Produktmanagement werden sich jetzt bestätigt fühlen. Plane ich nun meine Marketing-Maßnahmen im konkreten Bezug auf den Marktplatz, muss jede Aktion zumindest im Endeffekt verkaufsorientiert sein, denn sonst verfehle ich meine Zielgruppe. Genau an dieser Stelle passt das Amazon Advertising, im Speziellen das PPC-basierte Advertising, perfekt in diese Strategie. Nutzer interessieren sich für ein Produkt oder eine Marke (oder beides), suchen danach und bekommen passgenaue Werbeanzeige ausgespielt (zumindest theoretisch). Ich verbinde also mittels Performance-Marketing-Anzeigen die Nachfrage mit dem Angebot und lenke die Nutzer genau zum Ziel: Ein Produkt zu kaufen.

An dieser Stelle könnte man den Plan beenden, denn dafür ist PPC auf dem Amazon Marktplatz da. Aber ganz so einfach ist es dann doch wieder nicht, denn außer Acht lassen kann ich den theoretischen Ansatz des Brandings hier nicht. Theoretisch heißt das: Möglichst viele Impressionen generieren, um damit eine hohe Visibilität und „besseres“ Branding zu erreichen. Allerdings würde es nicht „Performance Marketing“ heißen, wenn die Impressionen allein ausreichen. Performance heißt hier konkret, dass angezeigt, geklickt und auch gekauft wird. Der „PPC-Funnel“ sieht also wie folgt aus:

  1. Impression = Werbeanzeige wurde erfolgreich ausgespielt
  2. Klick = Interesse der Käufer geweckt
  3. Verkauf = Interesse wurde bedient (Nutzer konvertiert zum Käufer)

Das (in)direkte Branding online und offline

Gehen wir noch einmal kurz auf Anfang und stellen uns die Frage, was Branding eigentlich ist. Um es einfach zu halten: Steigerung der Markenbekanntheit. Wie bereits erwähnt geht es in diesem Kontext oft „nur“ um die Steigerung der Visibilität einer Marken auf den jeweiligen, beworbenen Kanälen. Erhöht man also massiv die Impressionen, dann heißt es im Prinzip nichts anderes, als dass man aktiv am Branding arbeitet – mehr Menschen sehen die Werbeanzeigen und kommen so mit der Marken und den damit verbundenen Produkten in Berührung. Die Marketing-Abteilung würde man damit oft schon zufriedenstellen und folgt man auch den Mitarbeitern aus dem Lager der Amazon Media Group (kurz AMG), dann sind möglichst viele Impressionen per se ein Erfolg. Auf Klickraten oder geschweige denn Kaufabschlüsse solle man möglichst nicht achten, denn das steht beim Branding nicht im Fokus. Es bleibt dann „nur“ die Frage zu klären, ob die vielen Impressionen auch tatsächlich einen nachgelagerten Effekt auf den Absatz haben. Das ist schwer messbar und manchmal auch überhaupt nicht abbildbar.

Betrachten wir „Branding“ einmal andersherum, denn man könnte jetzt schnell zum Schluss kommen (wenn man die Verkaufsbrille aufhat), dass die Impressionen nicht viel Wert wären. Tatsächlich ist diese Kennzahl auch im Performance-Marketing sehr wichtig, denn ohne das Anzeigen, bzw. Ausspielen meiner Anzeigen können keine Klicks und folglich auch keine Verkäufe erzielt werden. Viele Impressionen bedeuten zudem, dass viele Menschen theoretisch meine Werbung und damit auch meine Produkte sehen. Sind die PPC-Kampagnen „sauber“ aufgesetzt und erzielen auch viele Klicks, dann steigert das zudem auch die Verkaufswahrscheinlichkeit enorm. Demzufolge ist meine hier platzierte Werbung und das investierte Budget zielgerichtet auf den Verkauf mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit. Man könnte es auch ein bisschen als „erfolgswirksames Branding“ bezeichnen, was perfekt in das Grundkonzept des Amazon Marktplatzes passt: Ich will mich nicht inspirieren lassen; ich will kaufen!

Impressionen sind auch im Performance-Marketing wichtig

Nehmen wir nun also an, dass wir durch gut strukturierte PPC-Kampagnen, ausreichendem Werbebudget und einer starken Marke es schaffen, auch im Performance-Marketing sehr viele Impressionen zu erzeugen und gleichzeitig viele Verkäufe zu generieren, kommt ein weiterer Side-Effect dazu, den viele Online-Marketer gern vergessen, bzw. gar nicht auf dem Schirm haben: Das indirekte Branding, dass durch den puren Verkauf der Waren und der damit verbundenen Strahlkraft in der Offline-Welt erzeugt wird. Konkret heißt das: Verkaufe ich z.B. durch Amazon Advertising viele Produkte, werden alle Käufer theoretisch zu meinen Mikro-Markenbotschaftern. Sie laufen schließlich „da draußen“ mit den Produkten herum und sorgen dafür, dass auch hier meine Marke bekannter wird. Einfache Schlussfolgerung: Desto mehr Produkte im Umlauf sind, desto größer der Branding-Effekt. Nur mit dem entscheidenden Unterschied, dass hier auch wirklich messbarer Umsatz und nicht nur statistische Impressionen erzeugt wurden.

Ein kleines, persönliches Beispiel: Vor gut 2 Jahren habe ich mich für den Kauf einer Smartwatch entschieden. Ein paar Wochen später saß ich mit meinem neuen Gadget am Handgelenk auf einer Konferenz neben einem Bekannten. Dieser schaute neugierig auf die Uhr, denn anders als andere Smartwatches hatte diese zum ersten Mal ein rundes Display. Das begeisterte ihn so sehr, dass er sich nur einen Tag später für genau das gleiche Modell entschieden und direkt über Amazon bestellt hat. Aufmerksam geworden bin ich auf diese Uhr tatsächlich durch eine PPC-Kampagne, weil ich mich damals aufgrund eines privaten Projektes sehr mit dem Uhrenmarkt beschäftigt habe. Hätte ich die Anzeige nicht gesehen, hätte ich mir vielleicht nie diese Smartwatch gekauft und auch mein Bekannter hätte sich vielleicht nie für dieses Modell entschieden. Ich wurde durch Werbung (und Konsum) zum Mikro-Markenbotschafter. Gewonnen haben in diesem Fall vor allem Amazon als Werbeplattform und Samsung als Hersteller.

Display-Marketing vs. Performance-Marketing – welche Werbeform ist besser?

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Man muss kein eingefleischter Werbeprofi sein, um zu erkennen, dass Performance-Marketing definitiv verkaufswirksamer als das rein auf Impressions-basierte Display-Marketing ist. Wenn es also um die gezielte und maximal mittelfristige Umsatzsteigerung geht, dann sollte Performance zweifelsohne der präferierte Kanal für das Werbebudget sein. Betrachtet man das Ganze allerdings nur isoliert, dann bekommt man möglicherweise ein langfristiges Problem, denn Display-Marketing ist nicht nur Branding und hat definitiv seine Daseinsberechtigung und Wichtigkeit. Bleiben wir für eine Erklärung bei Amazon, denn hieran kann man die Bedeutung von Display- und Performance-Marketing sehr gut erklären.

Investiert man sein gesamtes Marketing-Budget ausschließlich in verkaufsorientiertes Performance-Marketing, dann erreicht man ausschließlich die Kunden, die konkret nach einem bestimmten Keyword oder einer Marke suchen. Außer Acht lässt man die Nutzer, die vielleicht sogar ein sehr großes Kaufinteresse haben, aber das Produkt noch gar nicht kennen und demzufolge danach gar nicht aktiv suchen. Außer Acht lässt man die Nutzer, die noch gar nicht wissen, dass sie ein bestimmtes Produkt brauchen könnten und folglich ebenso wenig über Performance-Marketing erreicht werden können. In beiden Fällen muss erst ein gewisses Produktbewusstsein oder Markenbewusstsein geschaffen und damit auch ein Kaufverlangen ausgelöst werden. Und genau hier kommt das Display-Marketing ins Spiel, denn hiermit erreicht man genau die Nutzer, die noch unentschlossen oder sich ihres Bedürfnisses noch gar nicht bewusst sind.

Beispiel: So kann Display-Marketing bei Amazon funktionieren

markenbotschafter-werbung-amazonDas klingt vielleicht jetzt noch sehr theoretisch – werden wir praktischer und hangeln uns an einem kleinen Beispiel durch. Nehmen wir an, ein Kunde ist passionierter Heimwerker und kauft sich entsprechendes Equipment dafür regelmäßig auf Amazon. Ein Werkzeughersteller bringt eine völlig neuartige Nagelpistole auf den Markt, für die sich theoretisch auch unser Heimwerker interessieren könnte. Das Problem: Genau dieser Kunde hat sich erst vor kurzem einen neuen Hammer und ein umfangreiches Nagelset bestellt. Sein Bedarf konkret in diesem Bereich ist jetzt erst einmal gedeckt und er würde nicht aktiv mit diesem Fokus „Werkzeug für Nägel & Co.“ suchen. Jetzt könnten man bspw. über Cross- und Upselling-Ideen und clevere Kampagnen-Strukturen zwar versuchen, ihn dennoch auf die neue Nagelpistole zu bringen, aber die Streuverluste und damit auch das Werbe-Investment sind jetzt erst einmal recht hoch. An dieser Stelle könnte Display-Marketing (z.B. Amazon DSP) mit einem spitzen Zielgruppen-Targeting ins Spiel kommen. Mit dem Fokus auf Männer im Alter zwischen 40 und 60, Heimwerker-Interesse, Eigenheimbesitzer und einem etwas überdurchschnittlichem Grundeinkommen könnte hier ein guter Ansatz für das Targeting sein. Speziell auf Heimwerker-nahen Websites wird nun die Nagelpistole präsentiert. Ohne konkret danach gesucht zu haben, können genau so ein Bedürfnis und ein Verlangen danach aufgebaut werden.

Nochmal einen Schritt weitergedacht und frei nach dem Motto „wo gehobelt wird fallen Spänen“ lassen sich beinahe über selbes Targeting auch Blasenpflaster und Schmerzgels über Display-Marketing bewerben, denn Verletzungen sind auch bei talentierten Heimwerkern immer wieder an der Tagesordnung. Aktiv danach suchen würden sie vielleicht nicht. Wenn man Kunden aber auf die Idee bringt, weckt man damit auch ein Kaufinteresse, dass man nur über Performance-Marketing schwer bis gar nicht erreichen würde. Daher noch einmal kurz zusammengefasst:

Wann ist Display-Marketing sinnvoll?

  • Der Kunde weiß noch nicht, WAS er eigentlich braucht oder haben will.
  • Der Kunde weiß noch nicht, DASS er etwas braucht oder haben will.
  • Das Verständnis oder das Bewusstsein für eine bestimmte Marke sind noch nicht vorhanden.

Eine konkrete Ausnahme gerade in Bezug auf Amazon DSP bildet das Retargeting, denn hier befinden wir uns zwar auch im Display-Marketing mit dem CPM-Abrechnungsmodell (Bezahlung nach Impressionen), aber bewerben Produkte dennoch sehr verkaufsfördernd. Eine Retargeting-Anzeige bekommt man schließlich nur dann zu sehen, wenn man bereits im Vorfeld wenigstens einmal dieses Produkt (z.B. auf Amazon) bewusst angeklickt hat. Eine grundsätzliche Brand Awareness oder Produkt-Awareness ist also bereits vorhanden und muss nicht bei null aufgebaut werden. Dennoch aber gilt: Branding nur mit Impressionen aber ohne Klicks liefert kein messbares Ergebnis und widerspricht dem, wofür der Amazon Marktplatz eigentlich steht: Verkaufen.

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