Amazon ist nicht schön, funktioniert aber gut

Dass Amazon niemals stillsteht und sich permanent weiterentwickelt, bekommt man manchmal nur am Rande mit und wenn wir eins gelernt haben, gilt beim Marketplace der Grundsatz: „Customer first“. Ebenfalls kein Geheimnis ist die Tatsache, dass Amazons Nutzeroberfläche beim Marktplatz nicht die allerschönste ist – diplomatisch ausgedrückt. Aber: Sie funktioniert und das sogar verdammt gut. Die Seite ist schnell und Conversion-optimiert. Überflüssiger Design-Schnickschnack wird einfach weggelassen. Dafür setzt man eher auf Sortimentsbreite, günstige Preise und einen nahezu perfekten Kundenservice.

Aber auch Amazon muss mit der Zeit gehen und sich optisch verändern. Das passiert allerdings nicht radikal durch einen großen Relaunch der Website, sondern in vielen kleinen Schritten, welche dann oft mit A/B-Tests überprüft werden. Noch eine Sache die wir dabei gelernt haben: Neue Features auf der Amazon-Website werden in der Regel erst auf der amerikanischen Seite gelaunched und kommen dann mit Zeitverzögerung (vielleicht) auch bei uns in Deutschland an.

So geschehen wieder einmal mit einer kleinen Neuerung, die direkt aus der Amazon Suche generiert wird. Konkret erhält man folgendes Suchergebnis, wenn man bei Amazon.com nach „Halloween“ sucht:

amazon-halloween-landingpage

In der Amazon-Shopping-App sieht das ähnlich aus. Die hier angezeigten Produkte, bzw. Ergebnisse unterscheiden sich radikal von einer normalen SERP (Suchergebnisseite). Mit der Eingabe des Keywords „Halloween“ schickt Amazon den Nutzer zu einer manuell gebauten Landingpage, die den Nutzer eher emotional als funktional abholt. Und das ist eigentlich auch völlig richtig und entspricht nur der Amazon-Logik, einfach alles für die Nutzerfreundlichkeit zu unternehmen.

Schauen wir uns diese Amazon-Landingpage einmal genauer an:

amazon-com-landingpage-halloween-suchergebnisseIm oberen Bereich „above the fold“ finden wir 12 runde Kategorie-Teaser, welche die wichtigsten Produktkategorien in Bezug auf Halloween-Artikel darstellen. Ein Klick darauf leitet den Nutzer auf die jeweilige Unterkategorie. Soweit so gut, denn das ist auch das, was ein potentieller Käufer erwartet.

Der aufmerksame Beobachter wird auch festgestellt haben, das sich in Halloween-typische Produktkategorien auch eine Kachel zu Amazons Echo / Alexa-Geräte eingeschlichen hat. Was haben aber smarte Lautsprecher mit Halloween zu tun? Eigentlich nichts und dennoch nutzt Amazon schnell einmal die Gelegenheit, hier seine Smarthome-Devices in den Fokus der Kaufenden zu setzen. Begründet wird dies mit dem ein paar konstruierten Sprüchen:

  • “Perfect fort timing your scary Halloween pranks”
  • “Flicker your lights to create a spooky scene”
  • “Make any Halloween decoration smart”
  • “Set your speakers to frighten the unsuspecting”

Smarte Lautsprecher und Lampen als Grundlage für die perfekte Halloween-Party? Lassen wir das einmal so stehen. Es zeigt nur erneut, dass Amazon nicht müde wird, seine Eigenprodukte aggressive(r) zu vermarkten.

Im mittleren Bereich der Seite findet man eine Auswahl von insgesamt 60 selektieren Halloween-Produkten – ein bunter Mix an Artikeln, der wiederum jeweils auf die Produktdetailseite führt.

Amazon Home Shopping für Halloween Produkte

Ganz am Ende der Seite sieht man ein schönes Beispiel, wie modernes Homeshopping funktionieren kann. Vor nicht allzu langer Zeit hatte der E-Commerce-Riese sein neues Feature „Amazon live“ vorgestellt, eine Amazon-eigenes Pendant zum klassischen und in den USA so unglaublich erfolgreichen Homeshopping. In einem einstündigen Video präsenten zwei Frauen eine kleine Auswahl an speziellen Halloween-Produkten auf die Homeshopping-typisch überdrehte, affektierte Art. Gleich daneben werden genau die im Video beworbenen Produkte angezeigt – ein Klick darauf und schon landet man auf der Produktdetailseite.

Ist die organische Suche auf Amazon „tot“?

Genau diese Frage wird in einigen Kreisen auf amerikanischer Seite diskutiert. Es ist wie immer: Amazon macht mal etwas anders und alle „Experten“ springen sofort auf und werden nervös. Bleiben wir bei den Fakten, denn diese sollten immer vor nervösen Zuckungen stehen.

Fakt 1: Landingpages werden größtenteils manuell gebaut

Die hier angezeigte Halloween-Landingpage ist größtenteils ein Produkt von Menschen. Die grafischen Teaser werden manuell gestaltet und auch ein passendes Video wird nicht von Algorithmen umgesetzt. Das heißt aber auch, dass hier viel Zeit und damit auch Geld einfließt und nur schwer maschinell skalierbar ist. Allein diese Tatsache schließt aus, dass Amazon Suchergebnisse künftig nur noch mit Landingpages belegen / ersetzen wird.

Fakt 2: Amazon ist eine Produktsuchmaschine

Auch wenn sich der Marketplace mit seinen Brandstores, A+ Content und anderen Content-getriebenen Features weiterentwickelt hat, bleibt Amazon eine Produktsuchmaschine und zwar eine richtig Gute. Das ist exakt das, was Menschen von Amazon erwarten: Produkte finden. Allein in Deutschland sind ca. 300 Millionen ASINs verfügbar. Diese Masse in Landingpages zu „pressen“ wäre einfach kontraproduktiv und alles andere als nutzerfreundlich.

Fakt 3: Sales kommen auf dem Longtail

Klingt komisch, ist aber so: Wer etwas auf Amazon kauft und dafür vorher die Suche genutzt hat, was übrigens über 90% der Nutzer genau so machen, ist sehr wahrscheinlich über ein längere Suchwort-Phrase auf dieses Produkt gekommen. Der Grund dafür ist einfach: Die Autosuggest-Funktion von Amazon leitet und inspiriert die Käufer. Desto mehr man in der Suche eingibt, desto schneller findet man sein Wunschprodukt. Dazu kommt ein ganz logischer Ansatz: Wenn ich bspw. etwas für Halloween kaufen möchte, dann habe ich doch wenigstens eine grobe Idee davon. Eine reine Shorttail-Suche „Halloween“ und ein anschließender Kauf ist völlig utopisch in einer Customer Journey. Viel wahrscheinlicher ist es, dass man in der Suche konkreter wird und bspw. nach „Halloween Deko“ oder „Halloween Kostüm“ eingibt. Und das ist in jedem Land exakt das Gleiche.

Fazit: Interessante Entwicklung aber kein Grund zur Panik

Bevor man nun also panisch wird und seine mühsam aufgebaute organische Sichtbarkeit auf Amazon dahinschwinden sieht, kann man beruhigt sein. Diese Art von Landingpage ist interessant anzuschauen und wird sicherlich nicht die letzte Weiterentwicklung im Content-Bereich gewesen sein. Solche Landingpages werden aber sehr sicher nicht die regulären Suchergebnisse ersetzen und PPC-Kampagnen verdrängen. Im Gegenteil: In dem Moment, wo Amazon nicht nur eine reine Verkaufsmaschine ist, sondern auch durch Storytelling und Content-Marketing anfängt Nutzer explorativ abzuholen, dürfte das den Traffic auf dem Marktplatz erhöhen, noch mehr Nutzer anlocken und damit auch zu mehr Umsatz führen. Ein Punkt, bei dem Seller und Vendoren gleichermaßen mitprofitieren können. Warten wir also ab, was sich zukünftig auf der Shopping-Plattform noch tun wird.

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