Nike zieht sich als Marke „vollständig“ von Amazon zurück

Nach dem Abwenden von Birkenstock und Ortlieb kehrt nun auch eine andere, globale und noch größere Marke Amazon den Rücken zu. Wie Bloomberg kürzlich bekannt gab, stoppt Nike seine Vendor-Aktivitäten auf Amazon und beendet noch in diesem Jahr die direkte Partnerschaft mit dem Marketplace. Dem voraus ging ein Pilotprogramm, welches vor circa 2 Jahren begonnen hat und nun sein Ende findet. Schauen wir einmal kurz in die Gründe, warum Nike Amazon „verlassen“ wird und welche Folgen daraus entstehen. Gleich vorweg: Dieser Artikel ist eine persönliche und sicherlich nicht völlig neutrale Sicht, die nach vielen Jahren Erfahrungen (positiv wie negativ) mit dem Marktplatz Amazon entstanden sind.

Nike stellt ehemaligen Ex-ebay CEO John Donahoe ein

john-donahoe-ex-ebay-ceo-nike-ceoEin Schelm, wer jetzt schon böses dabei denkt. Ein ehemaliger Ebay-CEO kommt und Nike beendet den Vendor-Vertrag mit Amazon. John Donahoe wird neuer Nike-CEO und soll das Unternehmen ohne die Unterstützung dieses Marktplatzes noch „aggressiver“ im E-Commerce vorantreiben, so heißt es bei Bloomberg. Bereits an dieser Stelle darf und muss man sich die Frage stellen, wie man gezielt aggressiver im B2C-Segment verkaufen will, wenn man die B2B-Partnerschaft mit einem der größten und wichtigsten Absatzkanäle in Europa und Nordamerika beendet.

„As part of Nike’s focus on elevating consumer experiences through more direct, personal relationships, we have made the decision to complete our current pilot with Amazon Retail. We will continue to invest in strong, distinctive partnerships for Nike with other retailers and platforms to seamlessly serve our consumers globally.”

So lautet der Kommentar aus der Presseabteilung der Sportmarken zum Ende der Zusammenarbeit mit Amazon. Auch hier muss man sich die Frage stellen, wie man konkret die Kundenzufriedenheit steigern will, ohne dabei mit einer Plattform zu kooperieren, welche quasi die Kundenzufriedenheit im E-Commerce auf ein völlig neues Niveau angehoben und quasi überhaupt erst wirklich definiert hat. Es bleibt ebenfalls noch zu klären und zu beweisen, ob und wie eine Partnerschaft von Nike mit anderen Plattformen aussehen kann.

Fake-Produkte als Grund für das Ende zwischen Nike und Amazon?

Das wäre eine Parallele mit Birkenstock, denn auch der Schuhhersteller sah sich großen Problemen mit Fake- und Plagiatsprodukten auf Amazon konfrontiert und zog die Reißleine. Als Birkenstock seine Partnerschaft mit Amazon in 2017 beendete, traf man bei Nike eine gegensätzliche Entscheidung. Im gleichen Jahr sollte mit der Registrierung der Marke in Amazons Brand Registry und dem Start der Vendor-Partnerschaft der Grundstein über mehr Kontrolle gelegt werden. Es war von Anfang an ein sogenannter „small pilot“ für Nike und ein Versuch, Fake-Produkte in den Griff zu bekommen und natürlich auch Umsatzziele zu erreichen. Dies gelang allerdings nicht wie erwartet, denn sobald fragwürdige Reseller von der Plattform „entfernt“ wurden, waren sie kurzer Hand unter anderem Namen mit den gleichen Nike-Plagiaten wieder aktiv – ein Problem, das wohl bis zum heutigen Tag nicht vollständig gelöst werden konnte.

Das Amazon auch aktuell immer noch große Probleme hat, den sogenannten „Graumarkt“ im Sinne der Hersteller und Marken zu bereinigen, bzw. gezielt einzudämmen oder zu beschränken, steht außer Frage. Für Hersteller für Nike oder Birkenstock und natürlich viele andere stellt das grundsätzlich ein Problem dar. Aber ein vollständiger Rückzug der Marke von Amazon löst das Problem nicht, denn die Graumarkt-Anbieter bleiben schließlich noch aktiv – schlimmer: Sie laufen nun völlig unkontrolliert auf einer Plattform herum, die mehr und mehr die erste und einzige Anlaufstelle von Konsumenten zum Produkt ist und sein wird.

Weniger Partner und mehr Fokus auf das direkte B2C-Geschäft

nike-strategie-e-commerce-ohne-amazon-2017-2019Das ist der „neue“ Weg, den Nike eingeschlagen hat und kontinuierlich folgt. Dass nun ein ehemaliger ebay-CEO wie John Donahoe an der Spitze der Sportmarke sitzt, dürfte nicht der hauptausschlaggebende Grund gewesen sein. Bereits 2017 verfolgte Nike das Ziel, das „Wholesale“-Business einzudämmen und stärker auf den direkten Kundenkontakt zu setzen. Mit circa 30.000 (Wieder-)Verkäufern und Plattformen hantierte Nike noch vor zwei Jahren, was nun konstant und drastisch reduziert werden soll. Der Plan ist es, am Ende nur noch mit 40 Partnern weltweit den Verkauf zu organisieren. Wer dies schlussendlich sein wird, ist derzeit noch nicht klar. Bekannt ist jedoch wohl, das Amazon einer der 40 Partner war – da waren es nur noch 39.

Betrachtet man einmal das gesamte Nike-Business im Kontext der E-Commerce-Sales, so ist die Marschrichtung stringent: Aktuell kommen „nur“ noch 68% der jährlichen Verkäufe über Plattform- und Großhandelsgeschäft (kurz auch als „Wholesale“ bezeichnet). Das klingt zwar noch recht viel, jedoch waren es in 2013 noch 81%.

Kann der Weg von Nike ohne Amazon funktionieren?

Es ist sicherlich ein Blick in die Glaskugel und setzt Amazon mehr unter Druck, seine Maßnahmen gegen Plagiate und Fake-Produkte zu forcieren. Auch wird es sicherlich andere Marken und Hersteller dazu ermutigen, sich von Amazon zurückzuziehen und eigene, andere Wege zum Kunden zu finden oder zumindest über Alternativen und ein Leben ohne Amazon nachzudenken. Aber genau hier entsteht das Problem, denn Amazon kontrolliert schon jetzt weite und immer größere Teile des Onlinehandels in Europa und Amerika. Nachgewiesenermaßen starten immer mehr Konsumenten ihre Produktsuche gezielt auf Amazon und ignorieren auch und gerade bei der finalen Kaufentscheidung sämtliche andere Kanäle. Keine Frage: Nike ist als Marke eine Instanz in der Sport- und Fashion-Welt. Aber reicht das aus, den Konsumenten weg von Amazon hin zu… ja zu was eigentlich… zum Kauf zu bewegen? Es gibt schlicht kaum bis keine Alternativen, die derart auf den Endkunden fokussiert sind und eine solche Fülle an Produkte abbilden.

Nike geht – Das Problem wird bleiben

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Es ist ähnlich wie mit Birkenstock: Nur weil die Marke eine Entscheidung trifft, sich von Amazon zurückzuziehen, verschwinden die Produkte nicht automatisch vom Marktplatz. Drittanbieter werden weiter munter und fleißig und sicherlich nicht immer im Sinne einer professionellen Markenpräsentation Nike-Produkte auf Amazon verkaufen. Auch Plagiate und Fake-Artikel verschwinden deswegen nicht. Im Gegenteil: Zieht sich der Hersteller von Amazon zurück, öffnet das dem „Wildwuchs“ mehr die Türen, als das es ihn eindämmt. Für den Konsumenten wird dieser offizielle Rückzug kaum spürbar sein, denn er findet weiterhin zahlreiche Nike-Artikel auf Amazon. Selbst wenn jeder einzige Nike-Artikel von Amazon entfernt werden würde, bleibt ein wichtiger Fakt bestehen: 9 von 10 Konsumenten landen vor jedem Onlinekauf immer zuerst bei Amazon und vergleichen Preise sowie Produktrezensionen. Auch wenn sie danach woanders den Kauf abschließen: Amazon ist und bleibt in der Customer Journey ein fester Ankerpunkt. Und wenn wir eines als Amazon Agentur aber auch Endkunde gelernt haben: Amazon versteht es so gut wie kein zweiter, den Nutzer auf der Plattform zu halten und zum Kaufabschluss zu leiten. Ob nun der Endkunde tatsächlich derart markentreu ist und Nike auf seinem Weg von Amazon folgt, darf ganz stark angezweifelt werden. Es wird sicherlich einige „Fanboys“ der Marke geben, die dann ihre Nike-Artikel nicht mehr auf Amazon kaufen. Trifft dies aber auch für die breite Masse zu? Wohl kaum.

Signalwirkung für andere Marken und Amazon selbst?

Dennoch kann diese Entscheidung wie bereits gesagt eine positive Wirkung haben, denn Amazon gerät dadurch stärker unter Zugzwang, Marken- und Produktschutzmaßnahmen für Hersteller zu verbessern, bzw. endlich einmal aus dem Betaphasen-Winterschlaf zu erwecken. Plagiate und Fakes helfen niemanden und schaden im Endeffekt auch Amazon. Da aber Amazon grundlegend ein Marktplatz im wahrsten Sinne des Wortes ist, bleiben Markenprodukte von Nike, Birkenstock und Co. nach wie vor auf der Plattform aktiv. Und eines hat Amazon uns in den vergangenen Jahren oft genug bewiesen: Sie sind sehr „kreativ“, wenn es darum geht, Marken einzukaufen und auf der eigenen Plattform anzubieten. Die Entscheidung, bzw. der Weg von Nike ist sicherlich nachvollziehbar, wird aber definitiv das Kernproblem nicht lösen.

Unser klare Empfehlung an Marken und Hersteller: Bevor man sich von Amazon zurückzieht, sollte man wirklich gründlich und fundiert überlegen, ob die Probleme durch ein Nicht-Partizipieren wirklich gelöst werden.

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Foto: John Donahoe von Michelle Kung, 28.03.2013, Quelle: wikipedia.org, CC BY-SA 3.0