Was ist Search Retargeting und wie funktioniert diese Werbeform?

Das Search Retargeting ist ein relativ neues Werbekonzept im Online-Marketing. Als eine dynamische Form des Retargetings targetiert man mit diesem Retargeting eine Zielgruppe, nachdem ein Nutzer aus dieser Zielgruppe eine bestimmte Aktion durchgeführt hat. Das heißt man spielt den Nutzern nach einer bestimmten Aktion, welche im Folgenden genauer erläutert wird, eine sogenannte Display Ad, also eine Form der Bannerwerbung, aus.  

Das Neue am Search Retargeting ist im Gegensatz zu den anderen Retargeting-Formen, dass es das auch bisher verwendete Display Advertising zusätzlich mit dem Search Engine Advertising verbindet. Denn beim Search Retargeting werden Kunden anhand von Suchanfragen und den darin verwendeten Keywords targetiert, ähnlich wie beim Search Engine Advertising, bzw. Performance Marketing. So wird die Werbung nicht nur Kunden ausgespielt, welche die Website eines Unternehmens besucht haben und so schon mindestens einmal mit der Marke in Kontakt gekommen sind, sondern auch den Kunden, die nicht spezifisch nach der Marke oder der Website gesucht haben, wodurch der Kunde keine spezifischen Markenkenntnisse braucht. Im Grunde werden also alle die targetiert, die Keywords suchen, auf die man selbst bietet.  

Das Search Retargeting funktioniert wie in einem Gebots-System. Dabei können die Werbenden auf bestimmte Keywords bieten und für den Höchstbietenden auf diesem Keyword, wird die Werbeanzeige von diesem bei der Suche nach dem Keyword ausgespielt.  

Auf diese Weise können Kampagnen geschaltet werden, die auf eigenen Keywords basieren und relevant für das Unternehmen, bzw. Marke und deren Produkte sind. So kann man zum Beispiel als Möbelhersteller Display Ads für die Nutzer ausspielen lassen, die zuvor nach ‘Esstisch’ oder ‘Küchentisch’ gesucht haben. Die Zielgruppen werden also nach deren Suchen auf anderen Websites targetiert. 

Das Ziel von Search Retargeting ist es, die Markenreichweite zu erhöhen und so gezieltere Werbung kosteneffizienter zu schalten. Es werden schließlich nur die Nutzer targetiert, die ohnehin schon nach exakt diesen Produkt gesucht haben.

Unterschied zum Site Targeting

Das Site Retargeting ist die Werbeform, bei dem die Kunden, die die Webseite eines Unternehmens besucht haben, eine Display Ad dieser Seite ausgespielt bekommen. Wenn ein Nutzer eine andere Webseite besucht, wird also genau von der zuvorbesuchten Seite eine Werbeanzeige ausgespielt. Das Site Targeting basiert nicht auf Keywords und targetiert oft Menschen, die sich bereits gegen das Produkt entschieden haben, in dem Moment in dem sie die Unternehmenswebseite verlassen haben. 

Damit unterscheidet sich vor allem die Zielsetzung des Search Retargetings vom Side Targetings. Denn während beim Side Retargeting bereits bekannte Kunden nochmals angestrebt werden, um sie zum Kauf zu überreden, sollen beim Search Retargeting neue Kunden gewonnen werden, die nicht zwangsläufig schon einmal mit dem Unternehmen oder der Marke in Kontakt gewesen sind. 

Beim Search Advertising werden die Display Ads meist direkt neben den Ergebnissen der Suchanfragen angezeigt, während beim Search Retargeting erst die Anzeigen ausgespielt werden, wenn die Sucher zum Beispiel die Internetseite verlassen hat oder von den Suchergebnissen auf eine Website wechselt. 

Wie funktioniert Search Retargeting?

retargeting-remarketingDas Search Retargeting basiert wie bereits erwähnt auf Keywords. Advertiser sollten im Optimalfall erst eine umfassende Analyse von Keywords starten, um herauszufinden, wann welches Keyword gesucht wird und wie oft welches Keyword gesucht wird. Das Ganze basiert auf einem Gebot-System, bei dem man auf bestimmte Keywords bieten kann und dann ausgespielt wird, wenn man der Höchstbietende auf diesem Keyword ist. Optimal ist es, wenn man die Gebote an die Stärke (Häufigkeit der Suchanfragen, bzw. Suchvolumen) der Keywords anpasst und sich dabei fragt, welche Keywords im Endeffekt wirklich konvertieren können und welche nicht. Durch die inzwischen hohe Konkurrenz beim Bieten auf Keywords muss darauf geachtet werden, dass das Budget gezielt und sinnvoll eingesetzt wurde. Durch die Verknüpfung mit Display Ads kann man in die Bannerwerbung eigene Logos und visuelle Aspekte implementieren. Dies ist bei PPC Kampagnen bspw. nicht der Fall, da dort oft das Design und die Struktur vom Anbieter vorgegeben wird. Beim Amazon Advertising wird zum Beispiel die Werbeanzeige oft aus den bereits vorhandenen Produktdaten wie Bilder, Titel, Bewertungen und Prime-Verfügbarkeit generiert.

Vorteile von Search Retargeting

Durch die Bindung von Werbekampagnen an bestimmte Suchanfragen wird ein sehr genaues Targeting ermöglicht, das genau die Personen trifft, die schon nach dem richtigen Produkt sucht und ein Kaufinteresse in jedem Fall aufzeigt. Dieses präzise Search Retargeting kann zudem Einsicht in die Köpfe der Kunden, bzw. der Denkweise und Suchintention bieten. Durch regelmäßiges Monitoring dieser Daten kann der Werbende verstehen, wie seine Kunden suchen und wie sie nicht suchen. Durch diese Keywords werden dem Werbetreibenden Daten im zugehörigen Kontext geliefert, wodurch ihm wertvolle Informationen über den Verbraucher an die Hand gegeben werden. So kann die Kampagne zielgerichtet optimiert und zugespitzt werden, um den Return of Invest (ROI) zu verbessern.  

Das Search Retargeting ist besonders interessant, wenn es darum geht, ein bereits vorhandenes Kaufinteresse gezielt zu nutzen. 

Strategien beim Search Retargeting

Ein Tipp für das Search Retargeting ist es, mit einem möglichst großen Keyword-Set zu beginnen und mit Hilfe regelmäßiger Reports zu kontrollieren, welche Keywords wirklich konvertieren. Das Keyword-Set kann dann nach und nach minimiert und auf die konvertierenden Keywords zugespitzt werden, um das Budget optimal einsetzten zu können. Diese Variante ist deutlich einfacher als nachgelagert auszuwerten, welche Keywords ebenfalls konvertieren könnten und diese im Nachhinein den laufenden Werbekampagnen hinzuzufügen.  

Außerdem sollte die Zielgruppe nach und nach eingesetzt werden. Mithilfe der Daten und Informationen, die über die Verbraucher gesammelt werden, kann herausgefunden werden, wie spezifische Kunden genau suchen, welche Gemeinsamkeiten es bei den Verbrauchern gibt und wonach die Kunden zuvor gesucht haben. Diese Informationen helfen sowohl das Produkt als auch die Werbekampagnen an sich zu optimieren als auch die Customer Journey besser nachvollziehen zu können. 

Search Retargeting Beispiel

Ein User hat nach bspw. „günstiges Fitnessstudio Hamburg Probetraining“ im Web gesucht, aber kein Probetraining vereinbart. Durch die programmatisch gekaufte Displaywerbung kann er nun im Nachhinein mit einem auf ihn zugeschnittenen Banner erneut erreicht werden. Hier also mit einem Werbemittel, das Fitnessstudios in der richtigen Kategorie in Hamburg anzeigt. So lässt sich das durch die konkrete Suchanfrage dokumentierte Kaufinteresse in einen Abschluss umwandeln. Oder einfach gesagt:: Das Suchinteresse wird direkt und gezielt beworben und damit ein Abschluss generiert.

Wie hängt Search Retargeting mit der Amazon DSP zusammen?

Die Amazon DSP ist, wie andere „Demand Side Platforms“ eine programmatische Werbeplattform, auf der Nutzer gezielt targetiert und mit Anzeigen bespielt werden können. Im Google-Bereich ist ein Search Retargeting bereits seit längerem möglich, allerdings mit die Amazon DSP diese Form des Targetings noch nicht. Dafür lassen sich allerdings weitere, sehr zielgerichtet Anzeigen im Bereich Programmatic Advertising auf Amazon realisieren. Sehr Umsatz-orientiert und daher meist auch mit einem guten ROAS steuerbar sind bspw. die Produkt-Retargeting-Anzeigen. War ein Nutzer zuvor auf einem bestimmten Produkt, einer bestimmten ASIN, dann lässt sich über gezielte Retargeting-Anzeigen der Nutzer auf externen Websites weiterverfolgen, bis er den Kauf auch tatsächlich abschließt.