Datadriven Marketing – was ist das überhaupt?
Heutzutage kommt kaum Unternehmen um Datadriven Marketing (auch „Data Driven Marketing“ geschrieben) herum. Wer sich am Markt und insbesondere beim Handel im Internet durchsetzen möchte, muss sich eingehend mit diesem Thema beschäftigen. Es geht grob gesagt um die Erhebung von Datensätzen der eigenen Kunden mit Hilfe verschiedener Tools. Sind diese Informationen erst einmal eingesammelt, müssen sie noch analysiert werden. Durch verschiedene Funktionen lässt sich bspw. die Customer Journey, also der Weg des Kunden vom Erstkontakt bis hin zum letztlichen Kauf des Produkts verfolgen. Umso mehr Daten dabei zur Verfügung stehen, desto genauer lässt sich die Entscheidungsfindung der potenziellen Käufer bestimmen – Big Data ist das Schlüsselwort. Nach der Auswertung wird das Marketing angepasst, in den meisten Fällen personalisiert. Diese Funktionsweise ermöglicht es den Verkaufsexperten, den Artikel exakt im richtigen Moment und in der passenden Kombination zu platzieren, um Menschen vom Kauf zu überzeugen.
Die Funktionsweise von Data Driven Marketing
Data Driven Marketing hat sich zunehmend mit dem Aufkommen des Internets herausgebildet. Die Nutzung digitaler Medien Zuhause und unterwegs ermöglicht es den Profis, eine enorme Anzahl an Daten zu erheben. Diese können u. a. auch mit Tools wie Apps, Smartwatches, ans Internet angeschlossenen Kühlschränken und anderen Alltagshilfsmitteln gesammelt werden. So lässt sich eins zu eins das Verhalten im Alltag analysieren und darauf basierend eine Werbestrategie entwickeln. Zu den Pionieren dieser Technik gehören Anbieter wie Amazon, eBay und Google. Kaufvorschläge wie „Kunden, die dieses Produkt erworben haben, interessieren sich auch für jenes“ sind eines der einfacheren Beispiele für Data Driven Marketing. In einem weiteren Schritt tritt man als Werbetreibender aus der Plattform heraus und verknüpft alles mit allem: Multi Channel Marketing z. B. über Social Media wie Instagram, Facebook & Co. führt bei vielen Start-Ups immer häufiger zum Erfolg.
Wichtig ist es, dass die Daten richtig genutzt werden. In der ersten Phase müssen Stammakten digital angelegt werden, welche die Basisinformationen zu den Kunden enthalten – Beispiele sind hierbei E-Mail-Adressen, Namen, Geburtsdaten und Social Media Accounts. Auf diese Weise können die Aktivitäten auf der eigenen Plattform direkt zugeordnet werden. Auf der Seite werden dann alle Handlungen in ihrer Reihenfolge vom Computer notiert und über bestimmte Tools ausgewertet. Es geht u. a. um die Klickrate, die Verweildauer auf einer Seite, die Absprungrate, mögliche Synergie- und Kannibalisierungseffekte. Zudem möchte man wissen, von wo aus der Kunde auf die eigene Seite gelangt bzw. den Kauf tätigt – waren Plakatwerbung, Fernsehanzeigen oder die Ads auf YouTube für die Entscheidung ausschlaggebend?
Wie geht es nach der Sammlung der Daten weiter?
Beim Datadriven Marketing muss im nächsten Arbeitsschritt eine Segmentierung vorgenommen werden. Die verschiedenen Nutzer müssen in Zielgruppen eingeteilt werden, bspw. nach Alter, Bildungsgrad und Freizeitaktivitäten. Auch das Geschlecht spielt eine wichtige Rolle, um zu einem sinnvollen Ergebnis für das Marketing zu gelangen. Der beste Lieferant für solche Details sind die Social Media Konten. Wer sich mit diesen auf einer Webseite registriert, hinterlässt im Gegenzug meist persönliche Daten. Hierüber lässt sich die Schärfung der Markenbekanntheit bspw. an den Bildungsgrad koppeln – Nutzer mit Universitätsabschluss könnten mit anderen Ködern auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden, als diejenigen, die sich in einer Ausbildung befinden. Außerdem gibt es stets regionale Unterschiede. Ein beliebtes Modell ist generell die Verwendung von Newslettern. Hier ist jedoch unbedingt auf die Zustimmung des Empfängers und eine angemessene Sendefrequenz zu achten. Wenn allzu viele E-Mails ins Postfach flattern, kann das nur negative Effekte auslösen. Ähnliche Assoziationen werden ausgelöst, wenn man als Marketingabteilung Daten von Drittanbietern kauft und die Zielgruppe ungefragt kontaktiert. Generell sollte man diese Informationen zunächst einmal prüfen und dann nur zur Big Data Analyse, aber nicht zum aggressiven Werbetreiben verwenden. Verschiedene Tools und Werkzeuge, die im Internet erhältlich sind, helfen bei Einschätzung und Auswertung.
Tools und Marketingmaßnahmen, um die Markenbekanntheit durch Data-Driven-Marketing zu schärfen
Für das Datadriven Marketing gibt es aktuell eine ganze Auswahl an kostenlosen Tools. Zu den bekanntesten gehört sicherlich Dasheroo, welches als eine Art Dashboard genutzt wird. Auf dieser Plattform lassen sich diverse Quellen von Facebook bis hin zu Twitter verknüpfen. Nutzerdaten auf den unterschiedlichen Kanälen werden zusammengefügt und in einer übersichtlichen Statistik angezeigt. Alternativ können Marketingunternehmen für ihr Social Media E-Commerce auch den Social Media Tracker von BrandMentions einsetzen. Etwas einfacher gestaltet sind Simplegraph und Fullcontact, die jedoch sehr effizient Graphiken zu den Verkäufen und Nutzern aufstellen.
Der Klassiker schlechthin ist natürlich Google Analytics, welches gezieltes Targeting von Zielgruppen besonders einfach macht. An diesem Punkt sollte auch der Google-Service „AdWords“ genannt werden, welches dabei hilft, suchmaschinenbasierte Werbung effizient zu schalten. Das Tech-Unternehmen gibt an, dass allein in Deutschland bis zu 90 Prozent der Internetuser über diese Suchmaschine auf Produkte aufmerksam werden und diese anders als bei der Fernsehwerbung oft direkt bestellen. Passende Keywords und gekaufte Ads, die an die eigene Datenanalyse angepasst sind, können den Verkauf entsprechend enorm ankurbeln. Mit kleinen Abstrichen ist dieses Konzept auf Social Media Kanälen wie Facebook und Instagram erfolgreich. Bei diesen Plattformen ist die Zielgruppenanalyse auf der Grundlage von Big Data das A und O. Angepasst an das Suchverhalten werden möglichst unauffällig Kaufvorschläge gemacht.
Data Driven Marketing bei Amazon
Auch die E-Commerce-Gigant Amazon basiert in weiten Teilen auf Data Driven Marketing. An der sichtbaren Spitze des Eisbergs steht dort natürlich der Marketplace, der sich mittlerweile im Bereich der produktnahen Suchen (auch „transaction search“ genannt) in Europa und Nordamerika zur Nummer 1 entwickelt hat. Hunderte Millionen Produkte und unzählige Bestellung sowie Ad-Impressions sorgen für einen massives Aufkommen an Daten, die es zu segmentieren und zu nutzen gilt und genau das kann Amazon sehr gut. Nicht zuletzt durch seinen eigenen Cloud-Service, der „AWS“ („Amazon Web Services“) lässt sich die aufkommende Datenflut technisch betrachtet mühelos bewältigen. Immer besser werdende Recommendation-Engines sorgen dann dafür, dass die segmentierten Daten monetarisiert werden kann. Neben dem Performance-Marketing zählt vor beim Amazon Advertising allem auch die eigene Demand-Side-Plattform (kurz „DSP, bzw. „Amazon DSP“) zu wichtigen Instrumenten im Marketing-Mix der Company.