Was bedeutet Amazon New to Brand?

Für die Sponsored Ads sowie die Demand Side Platform (DSP) hat Amazon im Januar 2019 sogenannte New-To-Brand-Metriken (NTB) eingeführt. Diese Kennzahlen messen, welche Verkäufe über die Werbeschaltungen auf Neukunden oder auf Bestandskunden zurückzuführen sind.

Wofür kann man New To Brand verwenden?

Man kann die neuen Kennzahlen verwenden, um Kampagnen zu messen und zu optimieren. Es eignen sich insbesondere die Kampagnen, die das Ziel haben, Neukunden zu gewinnen. Außerdem gilt das Gleiche für Marketingmaßnahmen mit dem Ziel der Kundenbindung, die auf Bestandskunden abzielen. Des Weiteren kann man analysieren, wie viel eine Akquirierung neuer Kunden über verschiedene Kanäle hinweg kostet.

Wie ermittelt Amazon die Neukunden einer Marke?

Um die Quantität der gewonnen Neukunden einer Marke zu ermitteln, betrachtet Amazon die Kaufhistorie. Die User werden als Erstkäufer eingestuft, die im letzten Jahr kein Produkt der Marke über Amazon erworben hat. Hierbei werden Sales von Ads sowie Sales von organisches Sales berücksichtigt.

New-To-Brand-Metriken für DSP im Überblick

Bei den Sponsored Ads haben Werbetreibende vier Neukunden-Metriken zur Verfügung. Bei der Amazon DSP ist die Auswahl deutlich vielfältiger. Im Folgenden eine Auswahl der Metriken als Beispiel:

  • New-to-brand purchases = Die Anzahl der Bestellungen, bei denen Kunden das erste Mal im letzten Jahr (12 Monate) beworbene Produkte der Marke bestellt haben.
  • New-to-brand units sold = Die Anzahl der beworbenen Marken-Produkte, die zum ersten Mal innerhalb des letzten Jahres nach Auslieferung einer Anzeige gekauft wurden.
  • New-to-brand product sales = Der erzielte Umsatz dieser Produkte.
  • Percent of purchases new-to-brand = Prozentualer Anteil der Neukunden-Bestellungen
  • New-to-brand ROAS (Return on ad spend) = Gibt das Verhältnis von Umsatz durch Neukunden und Werbekosten wieder (New-to-brand sales / total cost)

Wie verwendet man die New-To-Brand-Kennzahlen?

Um die Amazon-Metrik NTB richtig einzusetzen, bzw. auszuwerten, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Eine Möglichkeit ist es, DSP-Kampagnen auf den Gewinn von Neukunden hin zu optimieren. Allerdings sollte man beachten, dass man für eine aussagekräftige Datengrundlage die Werbung mindestens 14 Tage laufen lassen sollte, bevor man große Veränderungen vornimmt. Wenn man dann genügend Daten für die Analyse hat, kann die Optimierung beginnen. Man betrachtet die Neukunden-Kennzahlen und analysiert, welche Line Items die höchsten Prozentsätze an Neukunden-Bestellungen aufweisen. Dies kann an der Ausrichtung des Targetings sowie an der Ausgestaltung der Ads liegen. Des Weiteren kann man auch bei den Orten der Ausspielung (Supply Sources) variieren.

Fazit

Mit Amazon New-To-Brand Metrics haben Advertiser endlich die wichtigen Werkzeuge, um die Kosten für den Gewinn von Neukunden besser einschätzen zu können. Die Erfolgsmessung wird extrem vereinfacht und Budgets lassen sich effizienter verteilen.