Amazon DSP

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Der Fokus der Amazon DSP liegt auf Display- und Multimedia Kampagnen auf der Amazon-Website als auch in Display-Netzwerken außerhalb von Amazon. Die Tatsache, dass es möglich ist, Werbung außerhalb von Amazon zu schalten stellt den größten Unterschied zum “klassischen” Amazon Advertising im Bereich des Performance Marketings dar. Des Weiteren unterscheidet sich die Demand Side Platform (DSP) durch zwei wesentliche Punkte von der Amazon Advertising Console. Werbeanzeigen in der Advertising Console werden nach dem Pay per Click (PPC) Model abgerechnet. Es fallen erst Kosten für den Werbetreibenden an, wenn der Kunde auf die Anzeige geklickt hat. Bei Amazon DSP wird nach dem Cost per Mille Prinzip (auch Tausenderkontaktpreis, bzw. TKP genannt) abgerechnet. Pro 1.000 Werbeeinblendungen/Impressions fallen Kosten an, unabhängig von Klicks auf die Werbeanzeigen. Diese unterschiedlichen Abrechnungsmodelle erfordern andere Vorgehensweisen bei der Budget- und Kampagnenplanung.

Ausspielung der Werbekampagnen bei Amazon DSP

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Ausspielung auf Amazon-Seiten und –Apps (z.B. Amazon.de oder Amazon App)

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von Amazon betriebene Websites (z.B. IMDb und Audible) und externe Websites

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Apps von Drittanbietern durch die Integration von Amazon DSP mit führenden Open-Exchanges

Umstrukturierung Amazon Marketing Services und Amazon Advertising Platform

Vor der Umstrukturierung der Amazon Marketing Services (AMS) und der Amazon Advertising Platform (AAP) wurden diese Werbemöglichkeiten unter der Amazon Media Group (AMG) geführt. Durch die Umstellung von AMG auf Amazon Advertising wurden die Werbemaßnahmen ebenfalls umbenannt. Die Amazon Marketing Services werden über die Advertising Console gesteuert, die Amazon Advertising Platform wird über die Amazon DSP Konsole gesteuert. Alle Werbeaktivitäten lassen sich nun zentral über die Advertising Website von Amazon kontrollieren.

Die Nutzung der Amazon DSP ist für Verkäufer auf Amazon als auch für Unternehmen, die ihre Produkte nicht auf Amazon anbieten, möglich. Seller oder Vendoren können mit Amazon DSP ihre Reichweite weit über die Möglichkeiten der Sponsored Product Kampagnen hinaus erweitern und Unternehmen, die nicht auf Amazon Produkte anbieten, profitieren von dem einzigartigen USP „Amazon Audiences“ bzw. Amazon 1st Party-Audience-Data.

„Amazon Audiences“ sind Amazon Kunden (Amazon Accounts), die durch deren Einkauf-, Such- und Aktivitätenhistorie, über genaue und detaillierte Informationen definiert werden. Diese Informationen sind natürlich DSGVO-konform (GDPR) vorbereitet. Somit gehen werbetreibende Unternehmen keine Risiken hinsichtlich Datenschutzverstöße ein.

Amazon DSP Managed und Self Service

Amazon unterscheidet hierbei in zwei unterschiedliche Services wie diese Werbemöglichkeit genutzt werden kann. Interessenten haben die Möglichkeit den Amazon Managed Service zu nutzen. Bei diesem Full-Service von Amazon übernehmen Amazon Mitarbeiter die komplette Erstellung und Steuerung der DSP-Kampagnen. Ab einem Werbebudget von 10.000 EUR pro Monat kann dieser Service von Amazon gebucht werden. Von diesem Werbebudget berechnet Amazon eine Gebühr in prozentualer Höher vom umgesetzten Werbebudget.

Bei der Enterprise Self Service Nutzung von DSP können Unternehmen / Agenturen die Kampagnen selbst anlegen und steuern. Amazon behält sich vor, die Self-Service Accounts nach strengen Vorgaben zu vergeben. Nur wenige, große Unternehmen bekommen einen Zugriff auf einen Self-Service-Account. Oftmals geht diesem Account eine erfolgreiche Zusammenarbeit beim Managed Service von Amazon voraus. Eine andere Möglichkeit Amazon DSP zu nutzen, ist der Managed Service von Agenturen. Hierfür ist kein Mindestbudget erforderlich. Empfehlenswert sind jedoch 5.000 EUR pro Monat, um genügend Impressions zu erzeugen und somit eine sinnvolle Reichweite zu generieren.

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Full Amazon Advertising Funnel

Durch die Nutzung der Amazon DSP kann der gesamte Amazon Advertising Funnel bespielt werden. Händler, die sich lediglich auf die Nutzung der Amazon Marketing Services über die Advertising Console konzentrieren, können potenzielle Käufer erst auf dem Marktplatz bei der Produktsuche erreichen. Oftmals hat der Kunde schon eine bestimmte Kaufintention und befindet sich bereits in der Phase der Kaufabsicht. Mit der Nutzung der Amazon DSP kann der Kunde durch die gesamte Customer Journey begleitet werden.

Wichtige Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Nutzung des gesamten Amazon Advertising Funnels sind exakt definierte (Unternehmens-) Ziele und Kenntnis über die jeweiligen Produktlebenszyklen. Bei den einzelnen Phasen der Customer Journey gelten unterschiedliche Indikatoren für die Erfolgsmessung. Kennt der Kunde mein Produkt oder handelt es sich um eine Innovation, für die erst noch Verständnis und Wahrnehmung geschaffen werden muss.

Bekanntheit &
Kauferwägung

Wichtige KPIs für das Ziel der Markenbekanntheit können unter anderem die Impressionen und die Reichweite der Unique Users sein. In dieser Phase des Verkaufstrichters geht es primär nicht um einen profitablen Abverkauf, sondern darum, das Produkt oder die Marke ins Bewusstsein des Kunden zu bringen. Für die Phase der Kauferwägung spielen vor allem die Detailseitenaufrufe eine wichtige Rolle. Hat der Kunde ein Produkt in Betracht gezogen und angeklickt? Hierbei ist die Zielgruppe bei der Kampagnenaussteuerung über DSP häufig breiter gefasst als während der Kaufabsicht.

Kaufabsicht &
Kaufentscheidung

Besonders in der Phase der Kaufabsicht (jedoch nicht nur) können die First-Party-Data von Amazon (Amazon Audiences) genutzt werden und mit Hilfe der DSP Interessenten bespielt werden, die in den letzten 30 Tagen ähnliche Produkte angeschaut aber nicht gekauft haben. Die Detailseitenaufrufe bleiben weiterhin eine maßgebliche KPI für ein erfolgreiches Vorgehen.

Im Abschnitt der Kaufentscheidung spielen Daten wie “zum Einkaufswagen hinzugefügt” oder “zur Wunschliste hinzugefügt” eine wichtige Rolle. Beim Kaufabschluss rückt der ROAS (Return on Advertising Spend) in den Vordergrund.

Conversion &
Kaufabschluss

Unternehmen, die Produkte auf Amazon anbieten, können von der Kombination aus Advertising Console und Amazon DSP besonders profitieren. Hier ist die Nutzung von Retargeting-Kampagnen via DSP hervorzuheben. Kunden, die bereits in der Phase der Kaufentscheidung waren und nicht konvertiert sind, können mit Hilfe des DSP-Retargetings weiterhin auf und abseits von Amazon beworben werden. Sollte die Zielvorgabe eine profitable Ausspielung der Werbekampagnen sein, müssen ASIN Retargeting Kampagnen immer in Betracht gezogen werden.

Als Faustregel gilt: Je weiter oben im Funnel angesetzt wird, desto teurer ist es, einen Interessenten in einen Käufer umzuwandeln.

Vorteile der Amazon Demand Side Platform

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Bei klassischen Werbenetzwerken ist oftmals das Ziel, die Werbung angelehnt an die vermeintlichen Interessen der Nutzer auszuspielen. Informiert sich bspw. ein User auf einer Internetseite über moderne Innenraumgestaltung, wird auf dieser Seite Werbung für passende Möbelstücke geschaltet. Durch die Nutzung der First Party Data von Amazon (Amazon Audiences) können gezielt User angesprochen werden, die sich Möbelprodukte auf Amazon angeschaut, aber noch nicht gekauft haben, unabhängig davon wo sich der User im Netz aufhält. Kauft dieser Kunde bspw. einen Stuhl, wird dieser automatisch von weiteren Werbeausspielungen ausgeschlossen.

Des Weiteren ist es möglich, dem konvertierten Interessenten weitere, ähnliche Produkte anzuzeigen (z.B. einen passenden Tisch) da durch den Verkauf bekannt ist, dass er bereits eine Möbelstück gekauft hat. Zudem lernt der Algorithmus durch das Nutzerverhalten, welche Anzeigetypen auf welchen Werbeplätzen funktionieren. Diese Erkenntnisse können mit Hilfe von Berichten ausgewertet werden und weitere, unerkannte Zielgruppen identifiziert sowie beworben werden.

Amazon DSP: Targeting

Ein weiterer Vorteil der Amazon DSP ist die Möglichkeit des Cross-Device-Targeting. Abhängig von der Produktkategorie benutzt der Interessent unterschiedliche Endgeräte, um einen Kaufabschluss zu tätigen. Mit Hilfe der Amazon DSP ist es möglich, die Werbung auf unterschiedlichen Geräten auszuspielen. Im Laufe der Customer Journey wechseln einige Kunden das Endgerät und schließen dort den Kauf ab.

Amazon DSP: Algorithmus

Der Algorithmus der Amazon DSP analysiert in Echtzeit, ob vorhandene Werbeflächen den Kampagnenzielen entsprechen. Auf diese Weise wird automatisch und ohne Verzögerung geprüft, ob Werbeeinblendungen (Impressionen) gekauft werden. Der Ansatz des Real-Time-Bidding (RTB) ist bereits durch andere Anbieter bekannt. Durch diesen automatischen Abgleich der Werbeflächen und Kampagnenziele ist der Algorithmus in der Lage, die Ausspielung zu optimieren.

Amazon DSP: Brand Safety

Brand Safety und Ad-Fraud-Prevention spielen bei Amazon ebenso eine vordergründige Rolle. Amazon prüft in einer Kombination aus manueller Tests und Zusammenarbeit mit führenden Technologieunternehmen die Impressions vor und nach der Auslieferung. Der Advertiser zahlt nur für Impressions, welche dieses Prüfungsverfahrens bestehen.

Targeting-Möglichkeiten mit Amazon DSP

amazon-dsp-standard-display-adsAmazon DSP Standard Display Ads (SDAs)

Bei der Verwendung von Standard Display Ads können die Werbeanzeigen individuell in verschiedenen Größen gestaltet werden. Es ist möglich mit kreativen Elementen und der Corporate Identity zu arbeiten. Bei den Standard Display Ads kann es sich um ein statisches Bild oder eine Animation handeln. Für die Ausspielung in Apps gelten andere Formatgrößen und Landingpage-Optionen. Beliebte Formate für diese Display-Kampagnen sind „Skyscraper“ (120 x 600 Pixel), „Banner“ (468 x 60 Pixel), „Leaderboard“ (728 x 90 Pixel), „Square“ (250 x 250 Pixel), „Half-page Ad“ (300 x 600 Pixel), „Rectangle“ (336 x 280 Pixel) oder „Billboard“ (970 x 250 Pixel).

amazon-dsp-dynamic-ecommerce-adsAmazon DSP Dynamic eCommerce Ads (DEAs)

Die Dynamic eCommerce Ads werden automatisch (individuell) gestaltet und basieren dabei immer auf einer ASIN. Abhängig vom Werbeplatz und KPI wird die Darstellungsform automatisiert angepasst. Legt ein Kunde Wert auf die Produktrezensionen, wird die Anzeige mit einer Bewertung ausgespielt. Amazon gleicht bei der Anzeige die Ziele der Kampagne mit den Präferenzen des Kunden ab. Den Namen haben diese Ads also aufgrund dieses dynamischen Aufbaus und Anpassung der Werbebanner.

Verlinkt wird hier im Übrigen immer das entsprechende Produkt auf dem Amazon Marketplace.

amazon-dsp-video-adsAmazon DSP Videos Ads
(VAs)

Die Video Ads werden mobil, auf Desktop und Apps angezeigt. Hier lässt sich in drei unterschiedliche Werbeformate unterscheiden: In-Stream Video Ads, Out-Stream Video Ads und In-App Interstitial Videos Ads. Bei In-Stream Video Ads werden die Anzeigen meistens als Pre-Rolls in andere Videos eingebunden. Out-Stream Video Ads stehen als Video für sich und werden nicht mit anderen Inhalten verknüpft. In-App Interstitial Video Ads sind, ähnlich zu Out-Stream Video Ads, eigenständige Werbevideos. Die In-App Videos überdecken jedoch die eigentlichen Inhalte und werden dadurch oft von Nutzern als „störend“ empfunden.

intomarkets-kreativ-team

Um möglichst eine hohe Ausspielungswahrscheinlichkeit der Anzeigen sicherzustellen, sollten Advertiser viele unterschiedliche Banner-Formate bereitstellen. Als Amazon Agentur können wir mit unserem Kreativ-Team dabei gern unterstützen.

FAQ: Häufige Fragen zu Amazon DSP

Die Amazon DSP kann grundsätzlich von jedem genutzt werden. Selbst Unternehmen, die keine Produkte auf Amazon anbieten, können diesen Service in Anspruch nehmen. Notwendig ist dabei jedoch der Zugriff auf die Werbeplattform, der derzeit nur wenigen Partnern gewährt wird.

Es gibt zwei Möglichkeiten Zugriff auf die Amazon DSP zu bekommen. Die erste Möglichkeit ist den “Managed-Service” von Amazon zu nutzen. Hierbei steuert und verwalten Amazon-Mitarbeiter die Werbekampagnen. Die zweite Möglichkeit ist ein “Self-Service-Zugang“ (eigene Entity), bei dem Unternehmen selbst oder eine Agentur die Kampagnen steuern.

Für die Beauftragung des Amazon-Advertising Teams ist ein Mindestbuchungsvolumen von 10.000 Euro im Monat erforderlich. Amazon berechnet derzeit eine Gebühr in Höhe von 15% plus eine „Platform Fee“ in Höhe von 10%.

Bei der Vergabe von Self-Service Zugängen ist Amazon sehr selektiv. Unternehmen, deren Fokus nicht auf Programmatic Advertising liegt, bekommen nur in seltenen Fällen einen Zugang zur Demand Side Platform. Oftmals geht diesem Zugang eine lange und erfolgreiche Kooperation im Managed-Service voraus. Einige externe Agenturen (wie intomarkets) verfügen über einen DSP-Zugang und können die Dienstleistung zur Verfügung stellen.

Bei der Nutzung eines Self-Service-Zugangs gibt es pauschal kein Mindestbudget. Als Agentur bieten wir unseren Managed Service ab 3.000 EUR pro Monat an. Als Richtwert haben sich jedoch mindestens 5.000 EUR pro Monat etabliert, um sinnvolle Ergebnisse erzielen zu können. Abhängig von dem Produktportfolio und den Zielen kann ein größeres Budget und eine Laufzeit von wenigstens drei Monaten durchaus sinnvoll sein.

Die Abrechnung im Programmatic-Advertising erfolgt auf Basis von CPM (TKP). Pro 1.000 Werbeeinblendungen fällt eine Gebühr an. Dies ist ein gravierender Unterschied zum Cost-per-Klick Modell im Performance Marketing. Dort fallen erst Kosten beim Klick auf die Anzeigen an, unabhängig von den Einblendungen (Impressions).

Die Kampagnendauer ist abhängig von den verfolgten Zielen und den Produkten, die beworben werden sollen. Wichtig ist ein grundlegendes Verständnis für Programmatic Advertising. Weniger die Dauer, sondern die generierte Reichweite (Impressions) einer Kampagne sollte im Vordergrund stehen.

Die Amazon DSP kann genutzt werden, um unterschiedliche Ziele (Abverkauf, Branding, Produktlaunch) zu verfolgen. 1st Party Audience-Data von Amazon ist dabei der „goldene Schatz“, der immer dazu aktiviert werden kann, wenn man eine Kampagne zielgenau aussteuern möchte. Diese Besonderheit hebt Amazon von anderen Wettbewerbern ab und macht die Amazon DSP einzigartig.