Was versteht man unter Open Auction?
Open Auction ist ein Begriff aus dem Online-Marketing, genauer gesagt aus dem Programmatic Advertising (PA). Unter Programmatic Advertising versteht man kurz gesagt den automatisierten Handel von Online-Werbung. Innerhalb dieses Systems werden Werbeangebote auf der Demand Side Plattform (DSP) angeboten und auf den Werbeplätzen der Sell Side Plattform (SSP) eingebucht bzw. verkauft.
Bei einer Open Auction, also einer offenen Auktion, können mehrere Publisher mit mehreren Einkäufern über die DSP und SSP verhandeln. Bei diesem Transaktionsmodell kann also jeder mit jedem handeln, während der Preis dann im Zuge der offenen Auktion ermittelt wird. Dabei wird, im Gegensatz zum Preferred Deal, ein sogenannter Floorpreis definiert. Dieser stellt die Untergrenze für das verfügbare Inventar dar und wird vom Verkäufer festgelegt, ist bei einer Open Auction für den Käufer allerdings nicht ersichtlich.
Anschließend können die einzelnen Teilnehmer nun um den Werbeplatz bieten. Der Höchstbietende erhält dabei den Zuschlag und seine Kampagne wird ausgespielt. In der DSP können mithilfe des Reportings dann Kennzahlen wie Bid Ons und Bid Wons eingesehen und somit eine Win-Bid Ratio ermittelt werden. Diese Kennzahl liefert dann Rückschlüsse über die Differenz des Floorpreises, der in der Supply Side Plattform hinterlegt ist, und dem maximal gebotenen Preis aus der Demand Side Plattform. Ist die Win-Bid Ratio niedrig, so sollte eine Anpassung des Bietpreises nach oben erfolgen, um mehr Auktionen zu gewinnen.
Open Auction und Invitation Only Auction
Im Gegensatz zur Open Auction besteht auch die Möglichkeit, die Werbeplätze bei einer Private Auction, auch als Invitation Only Auction bezeichnet, zu verkaufen. Dabei ist die Private Auction eine Art Mittelweg zwischen Open Auction und Preferred Deal. Das heißt, dass nicht wie bei einem Preferred Deal eine 1:1 Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer entsteht, sondern einem Verkäufer mehrere verschiedene Bieter zu Verfügung stehen. Diese müssen für die Auktion aber erst „freigeschaltet“ werden. Bei der Open Auction entfällt allerdings die Funktion der Selektion, wodurch das Inventar für alle frei zugänglich ist. Das kann weitreichende Probleme nach sich ziehen. Während bei der Private Auction Angebot und Nachfrage näher zusammenrücken, kann es bei einer Open Auction passieren, das Verkäufer mit der gleichen Reichweite aber unterschiedlichen Konditionen auftauchen. Des Weiteren wird das Verfahren des Real Time Bidding (RTB) zudem zunehmend intransparenter für beide Seiten, da bei einer Open Auction die Teilnehmer hinter Tools wie der DSP und SSP verschwinden. Dadurch verlieren Budgets wie das Kampagnenvolumen häufig an Bedeutung, da sie nicht mehr eindeutig zugeordnet werden können.
Wird dennoch die Open Auction anstatt der private Auction als Methode gewählt, sollte in jedem Fall mit Whitelists oder Blacklists gearbeitet werden. So wird ein völlig ungesteuerter Einkauf und damit das Risiko vermieden, dass der eigene Content auf unerwünschten Websites auftaucht. Eine Blacklist schließt dabei gewisse Websites aus dem RTB-Prozess aus, während eine Whitelist nur die ausdrücklich genannten Websites umfasst. Bei einer Whitelist wiederum können unter Umständen aber auch gefahrlose, potenziell wichtige Umfelder und Websites ausgeschlossen werden und die Menge an möglichen Ausspielungsplätzen, also dem Inventar, geht deutlich zurück.
Welcher Auktionstyp ist für mich der Richtige?
Alle Auktionstypen im Programmatic Advertising haben verschiedene Vor- und Nachteile, egal ob Unreserved Fixed Rate (Preferred Deal), Automated Guaranteed (Programmatic Direct, Private Deal), Private Auction (Invitation Only Auction) oder Open Auction. Wer sehr schnell sehr viel Reichweite generieren möchte, für den ist sicherlich die Open Auction die bessere Wahl. Besonders für stark performanceorientierte Kampagnenansätze wie beim Retargeting kann so zusätzliches Nutzerpotenzial erschlossen werden. Im Hinblick auf den Aspekt Brand Safety sollte allerdings abgewogen werden, ob eine Private Auction oder ein anderes Modell eher dem gewünschten Ergebnis entsprechen wird. Brand Safety ist für viele Kunden mittlerweile ein zentrales Bewertungskriterium für eine Kampagne geworden und sollte daher in die Entscheidung mit einfließen. Welche Transaktionsart nun die Richtige ist, hängt also maßgeblich von den Zielen und der Strategie sowie den Gegebenheiten des Marktes und der Plattform ab.