Amazon Tipps für Seller und Vendoren in 2020 – darauf sollten Verkäufer achten

Alle Jahre wieder sind die beiden letzten Quartale für die meisten Seller und Vendoren die wichtigste Zeit des Geschäftsjahres. Speziell Q4, also Oktober, November und Dezember, ist hinsichtlich des Gesamtumsatzes der entscheidende Zeitraum. In 2020 kommt den letzten Monaten eine zusätzliche Bedeutung zu, denn durch die Anfang des Jahres ausgebrochene Pandemie hat sich vieles im E-Commerce und so auch auf dem Amazon Marketplace verändert und verschoben.

Ein besonders wichtiger Tag für Amazon-Verkäufer ist der Prime Day, der üblicherweise immer Mitte des Jahres stattfindet. Durch spezielle Angebote und Rabatte und einer massiven Marketing-Maschinerie verzeichnen viele Händler hier besonders hohe Umsätze. Durch COVID-19 ist der Prime Day im Juli 2020 abgesagt und ohne konkretes Datum nach hinten verschoben worden. Übrig geblieben ist das ohnehin schon große Sommerloch – nur dieses Mal ohne Prime Day-Überbrückung. Dafür verzeichneten auf Amazon viele Marken und Hersteller im März, April und Mai Rekordumsätze – ein Resultat der ausgebrochenen Pandemie und der damit verbundenen Verschiebung des B2C-Commerce auf digitale Absatzmärkte.

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Inhaltsverzeichnis

Fehlender Sommerurlaub und Homeoffice haben einen Effekt auf Amazon Umsatz in 2020

Auch der Sommerurlaub der sonst so reiselustigen Deutschen konnte in 2020 Corona-bedingt nicht so stattfinden wie sonst üblich. Statt in die Ferne zu reisen, blieben viele Menschen zuhause und richteten sich hier neu ein: Garten, Balkon und Innenausstattung waren des Deutschen liebste Konsumgüter und helfen über das schmerzliche Fernweh hinweg. Von Gewürzen, über Gartenwerkzeug bis zu Wohnaccessoires: Viele Kategorien im Amazon-Produktkatalog boomten und sorgten bei vielen Händlern für enorme Umsatzzuwächse.

Ein weiterer Effekt von COVID-19 in 2020 war die quasi Zwangsdigitalisierung vieler Arbeitsplätze. Das vorher eher stiefmütterlich gehandhabte Homeoffice erblühte zum Schweizer-Taschenmesser-Allzwecklösung für die meisten Unternehmen. Das Arbeiten aus den heimischen Privaträumen verlangte wiederum aber nach weiteren Konsumgütern und dieses Mal traf es positiv viele Office-Bereiche: Webcams, Mikrofone, Notebooks und Bürostühle wurden über Nacht zur Mangelware auf Amazon.

Ebenso kaum noch online zu kaufen gab es alle möglichen Sportprodukte, denn mit dem Schließen der Fitnessstudios und dem zeitweise deutlich eingeschränkten Freizeitsportmöglichkeiten verlagerten sich die sportlichen Aktivität ebenfalls ins Innere der privaten Wohnungen und Häuser. Hanteln, Gewichte, Sportbänder, Springseile und vieles mehr wurden enorm stark nachgefragt, stiegen rasant im Preis und waren einige Wochen lang weder in Webshops noch auf dem Amazon Marktplatz gut verfügbar.

E-Commerce Endspurt in 2020 – darauf müssen Amazon Verkäufer achten

All die zuvor genannten Faktoren werden einen starken Einfluss auf den E-Commerce-Umsatz in Q3 und Q4 in diesem Jahr haben. Aufgrund von temporären Einlieferungsbeschränkungen in die Amazon Logistikzentren und der allgemeinen Unsicherheit ausgelöst durch die Pandemie konnten viele Marken und Hersteller auf Amazon ihre Umsatzziele nicht erfüllen und laufen nun den Zahlen hinterher. Aber die Rettung naht (vielleicht): Mit der richtigen Strategie hinsichtlich Supply-Chain und Marketing lassen sich verloren geglaubte Umsatzziele für 2020 auf Amazon ggfs. doch noch erreichen.

Amazon Prime Day 2020 – Pro und Contra zum Shopping Event

Der Prime Day findet normalerweise immer im Juli statt und gehört mit zu den wichtigsten Umsatztagen des Jahres. Aufgrund von massiven Einschränkungen in Amazons Warenlagern bedingt durch COVID-19 und deutlich reduzierten Warenströmen aus Fernost wurde der Prime Day 2020 von Amazon verschoben. Ein konkretes Datum wurde dazu bis zum heutigen Zeitpunkt nicht genannt, aber die Gerüchteküche brodelt. Es verdichten sich die Anzeichen, dass der Prime Day 2020 möglicherweise am 05.10.2020 stattfinden wird. Zumindest wird Anfang Oktober von vielen Quellen als sehr wahrscheinlich eingestuft. Klar und eindeutig ist das jedoch nicht. Hier ein paar Gründe gegen und für das Stattfinden des diesjährigen Prime Days:

Warum es keinen Prime Day 2020 geben könnte

Aufgrund der massiven Bedeutung des Tages leitet Amazon enorme Werbemaßnahmen schon recht frühzeitig ein, um die Awareness bei den Konsumenten zu maximieren. Bis zum heutigen Tag (31.08.2020) gab es noch keine offizielle Bekanntmachung für das genaue Datum des Prime Day 2020 und das ist sehr ungewöhnlich. Möglicherweise kann das ein Zeichen dafür sein, dass der Prime Day in diesem Jahr ausfällt. Ein weiteres Argument gegen den Prime Day 2020 ist die Tatsache, dass dieser im Oktober sehr dich (vielleicht zu dicht) an die ebenfalls wichtige Cyber Week heranreicht. Zwei massive Shopping-Events direkt hintereinander könnten für Amazon strategisch ungünstig sein.

Warum es wahrscheinlich einen Prime Day 2020 gibt

amazon-prime-statistik-statistaEines der wichtigsten Ziele des Prime Days ist der Zuwachs an Amazon-Prime-Accounts. Ein Prime-User ist für das Unternehmen deutlich mehr wert als ein Standard-User. Prime-User geben 3 bis 4 Mal mehr Geld pro Jahr auf Amazon aus und nutzen auch mehr Services wie Prime Music, Prime Video und Kindle. Der Prime Day ist dabei wahrscheinlich der wichtigste Zeitpunkt des Jahres, um noch mehr Nutzer der Marktplatzplattform zu „Upgraden“. Zum ursprünglichen Zeitpunkt, Juli 2020, wäre der Zuwachs in diesem Jahr an Prime-Kunden möglicherweise viel kleiner gewesen, als das sonst der Fall war. Auch wenn der mögliche neue Zeitpunkt, Oktober 2020, sehr dicht an der Cyberweek liegt, so sind hier immerhin noch circa 6 Wochen Abstand zwischen den beiden Shopping-Events. Es bleibt also genug Zeit für Amazon, seine Logistikzentren für den Jahresendspurt zu füllen.

Ein weiteres, positives Indiz für das Stattfinden des Prime Days 2020 sind die bereits stattgefunden Prime-Day-Trainings seitens Amazons. Dienstleister wie u.a. auch wir als Amazon Agentur wurden bereits mit wichtigen Infos rund um den Prime Day versorgt. Einigen Vendoren und Seller wurden ebenfalls schon zum Einreichen von Promotions wie Blitzangeboten aufgefordert. Es sieht also alles danach aus, dass der Prime Day 2020 im Oktober stattfinden kann. Eine Garantie gibt es allerdings nicht.

Amazon Cyber Week 2020

Bisher nichts geändert hat sich an der Tatsache, dass Ende November, genauer gesagt vom 23.11. bis 30.11.2020, die Amazon Cyberweek stattfinden wird. Auch die letzten Jahre läutete Amazon das Christmas-Shopping mit vielen Deals und Sonderangeboten ein, was die Umsätze besonders in techniklastigen Kategorien aber auch vielen anderen Produktbereichen in diesen Tagen deutlich gesteigert hat. Das Datum für die Amazon Cyberweek 2020 steht bereits schon länger und hat sich bis dato auch nicht geändert. Der einzige Grund für eine Einschränkung oder gar Absage dieses wichtigen Shopping-Ereignisses sind wiedermal Auswirkungen der Pandemie. Sollte es Ende des Jahres eine „zweite Welle“ geben, dann kann es ggfs. auch in den Amazon Logistikzentren zu Einschränkungen kommen. Das Unternehmen dürfte aber aus Q1 und Q2 gelernt und sich besser vorbereitet haben.

Amazon Black Friday 2020

Der wichtigsten Tag der Cyberweek ist der Black Friday, denn gerade hier gab es die letzten Jahre auf Amazon die meisten Deals und höchsten Rabatte. Auch in diesem Jahr ist davon auszugehen, dass der Black Friday 2020 ein umsatztechnischer Highlight-Tag werden und von Amazon medial massiv beworben wird. Wir erwarten einen enormen Anstieg hinsichtlich Traffic auf dem Marktplatz, welcher bei professionell optimierten und gut verfügbaren Produkten auch zu einem Peak im Absatz führen wird.

Amazon Cyber Monday 2020

So es eine Cyberweek 2020 geben wird, findet sehr wahrscheinlich auch ein Cyber Monday 2020 auf Amazon statt. Dieser Tag liegt traditionell nach dem Black Friday. Er ist zwar allein aufgrund des Wochenanfangs weniger Traffic-lastig, wird aber sicherlich ebenfalls viele Blitzangebote und Sonderrabatte in petto haben. Das offizielle Datum des diesjährigen Cyber Monday ist der 30.11.2020, was gleichzeitig auch das Ende der Cyberweek bedeutet.

Amazon Christmas Shopping 2020

Einen offiziellen Startschuss für die online Weihnachtseinkäufe auf Amazon gibt es nicht, aber mit Blick auf steigende Umsätze bei vielen Händlern startet das Christmas Shopping bei vielen Konsument traditionell Anfang November und zieht sich dann in die Mitte des Dezembers hinein. Besonders bei Amazon kaufen dann viele Last-Minute-Shopper noch ein, da für Prime-Kunden für viele Artikel eine garantiert pünktliche Zustellung der Weihnachtsgeschenke bis zum 20.12. von Amazon zugesichert wird. Für einige deutsche Großstädte gab es im letzten Jahr mittels Same-Day-Delivery sogar eine Zustellungsversprechen noch bis zum 23.12. und das wird in diesem Jahr sich kaum ändern und grenzt Amazon deutlich von vielen „freien“ Onlineshops ab.

Maßnahmen und Vorbereitungen für Q4 2020

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Wenn man sich nun einmal die zeitliche Abfolge der verschiedenen Shopping-Events von Amazon chronologisch anschaut, dann muss man beginnend von der Prime-Day-Presales-Phase Mitte/Ende September 2020 bis zum Last-Minute-Christmas-Shopping am 23.12.2020 durchgehend mit einem enormen Traffic-Anstieg auf Amazon rechnen. Gepaart mit den besonderen Pandemie-Bedingungen in diesem Jahr (eingeschränkte Reisemöglichkeiten, Sport- und Freizeitgestaltung, Homeoffice) und der massiven Verschiebung von B2C-Umsätzen auf digitale Kanäle ergibt sich in Q4 2020 eine völlig neue Ausgangslage für Marken und Hersteller. Wer sich richtig vorbereitet und genügend Budgets bereitstellt, der kann nicht nur bisher unerfüllte Umsatzziele aufholen, sondern auch gestärkt ins nächste Geschäftsjahr gehen.

Inventory Planung auf Amazon

Viel Traffic auf dem Amazon Marktplatz heißt auch, dass man als Händler eine „Out of Stock“ Situation dringend vermeiden sollte. Die kommenden Shopping-Events und die Kauflust sowie die in der Krise gestiegene Awareness für Amazon selbst sollte dabei nicht unterschätzt werden. Genauso planbar wie das Weihnachtsgeschäft sind allerdings auch Arbeitskampfmaßnahmen hiesiger Gewerkschaften und den damit möglichen Logistikproblemen. Händler sollten sich für die letzten vier Monate des Jahres unbedingt gut vorbereiten und für genügend Warenvorrat sorgen.

Ebenso wichtig ist der Lieferweg zu Amazon selbst, wenn man am FBA-Programm teilnimmt. Über 100.000 Seller operieren auf dem deutschen Amazon Marktplatz und viele davon nutzen Amazons Fulfillment-Service. Es ist also mit einem gewissen Ansturm auf die Warenlager zu rechnen, den man zwar schwer genau voraussagen aber dennoch irgendwie einplanen sollte.

Vendoren sind hier vollständig abhängig von den sogenannten „Purchase Orders“ (kurz PO), also den weitestgehend automatisch ausgelösten Warenbestellungen. Wer einen Vendor Manager an seiner Seite hat, kann und sollte sich mit diesem beratschlagen, wie man Stoßzeiten und ggfs. eine Unterdeckung der eigenen Warenbestände auf Amazon vermeiden kann. Manuell angestoßene POs sind zwar sehr selten geworden, aber dennoch möglich. Wer als Vendor keinen direkten Ansprechpartner auf Amazon griffbereit hat und auch sonst über mangelnde oder zu geringe POs zu klagen hat, der sollte dringend (mindestens perspektivisch) über einen eigenen Seller-Account nachdenken. Noch wäre sogar Zeit, diesen im Eilverfahren einzurichten und den Account für das Weihnachtsgeschäft fertig zu haben.

Amazon Marketing und Media-Budget-Planung

Immer wieder hört man im Bereich Amazon Marketing die Aussage: „Zum Prime Day brauchst du an den Kampagnen gar nichts machen. Weder Budget erhöhen noch separate Kampagnen einrichten – lass‘ einfach alles wie es ist, die Conversion wird trotzdem sehr gut sein.“ Grundsätzlich ist diese Aussage nicht falsch. Durch deutlich höheren Traffic und eine gesteigerte Kaufbereitschaft der Amazon-Kunden ist an saisonalen Highlights wie Prime Day, Black Friday und Christmas Shopping einfach viel mehr auf dem Marktplatz los. Lässt man nun beispielsweise die PPC-Kampagnen wie sie sind, werden diese aufgrund genannter Faktoren sehr wahrscheinlich deutlich besser performen, als zu „normalen“ Zeiten.

Es gibt aber auch eine andere Seite der Medaille: Wie viel Traffic und Umsatz hätten man mit angepassten Kampagnen und Budgets für Prime Day und Co. darüber hinaus noch zusätzlich generieren können? Lässt man alles wie es ist, schöpft man nur seinen sonst üblichen Rahmen besser aus. Sehr wahrscheinlich hätte man „on Top“ noch sehr viel mehr Umsatz machen können, hätte man nur die Kampagnen auf die Saison-Highlights anders ausgerichtet.

Natürlich ist diese Annahme rein hypothetisch, aber dennoch plausibel. Wenn auf einer Shopping-Plattform wie Amazon der Traffic und die Kaufbereitschaft punktuell steigt, sollte man als Seller, Vendor oder Advertiser entsprechend darauf reagieren. Was heißt das nun konkret für die Marketing- und Budget-Planung auf Amazon?

Amazon Advertising Kampagnen Tipps für Q4 2020

Tipp 1: Amazon PPC Tagesbudgets punktuell erhöhen

Wie bereits erwähnt wird der Traffic zu bestimmten Saison-Highlights wie Prime Day und Co. deutlich steigen. Voreingestellte Tageslimits der PPC-Kampagnen können gerade jetzt schneller aufgebraucht sein. Daher sollten Budget bei ohnehin gut laufenden Kampagnen zur „heißen Phase“ um 30 bis 50 Prozent erhöht werden. Ein konkretes Limit einer Unter- oder Obergrenze gibt es dabei nicht und ist abhängig von der Kategorie und den eigenen Produkten. Mit einem ungefähren Ziel-ACoS oder Ziel-ROAS lässt sich grob auch die Wirtschaftlichkeit der Werbemaßnahmen überwachen und sicherstellen. Wichtig zu beachten: Der ACoS oder ROAS allein ist nicht immer die beste Metrik für die Erfolgsmessung der Kampagnen. Dennoch liefern diese Werte einen ersten Indikator dafür, ob und wie die jeweiligen Werbeanzeigen gerade laufen.

Tipp 2: Auf Amazon Bestseller konzentrieren

Besonders an Prime Day, Cyberweek und zur Weihnachtszeit lohnt es sich, die Werbekampagnen auf die Topseller im eigenen Sortiment zu konzentrieren. Erfahrungsgemäß werden sich Produkte, die sich auch sonst schon gut verkaufen, zu dieser Zeit besonders gut an die Konsumenten bringen lassen. Dazu sollten rechtzeitig vorher die Amazon Werbeberichte, bzw. Verkaufsstatistiken ausgewertet und die wichtigsten ASINs definiert werden. Vorausgesetzt, es ist eine gute Kampagnenstruktur vorhanden, sollten die höhere Tagesbudgets nun auf Kampagnen konzentriert werden, welche diese Bestseller Produkte enthalten.

Tipp 3: Zusätzliche PPC-Kampagnen temporär starten

Es kann sich ggfs. auch lohnen, speziell zum Amazon Prime Day oder zur Cyberweek temporär neue Kampagnen zu starten. In diese Kampagnen legt man vor allem die zuvor erwähnten Topseller, bzw. Bestseller aus seinem eigenen Portfolio. Das hat den Vorteil, dass eine bestehende Kampagnenstruktur nicht komplett umgeworfen oder angepasst werden muss. Viel mehr lässt sich punktuell das aufgestockte Werbebudget gezielt investieren. Wichtig: Rechtzeitig die neuen Kampagnen anlegen. Ähnlich wie hinter dem organischem Keyword-Ranking und dem damit verbundenen BSR (Amazon Bestseller Rang) liegen auch PPC-Kampagnen eine Sales-Historie zugrunde. Demzufolge sollten Zusätzliche PPC-Kampagnen nicht erst kurz vorher oder unmittelbar am Prime Day selbst angelegt werden, sondern wenigstens ein bis zwei Wochen vorher. So hat der Amazon Algorithmus noch Zeit zum Lernen und die Perfomance der Kampagne wird sehr wahrscheinlich besser sein.

Tipp 4: Zielgruppe und Retail Readiness beachten

Auch wenn an Tagen wie dem Prime Day oder Black Friday die Conversion-Rate oft deutlich höher ist, so sollte man dennoch auf die richtigen Produkte setzen. Produkte, die im Frühling und Sommer sehr gut verkauft werden, lassen sich wahrscheinlich im November auch trotz Highlight-Tage kaum noch verkaufen. Seller und Vendoren sollten hier vor allem auf Konsumgüter setzen, die man innerhalb der eigenen vier Wände anwenden kann (kalte Jahreszeit beachten) und die gern sich selbst oder anderen zu Weihnachten verschenkt werden. Zudem ist es wichtig, dass eben diese Artikel dann auch „retail ready“ sind. Das bedeutet: Eine Amazon Optimierung (SEO) der Produktdaten wurde vorher durchgeführt, mindestens drei hochauflösende und qualitativ professionelle Produktfotos sind vorhanden, die ASIN hat wenigstens 10-20 überwiegend positive Rezensionen eingesammelt und es ist ggfs. A+ Content und ein Brand Store vorhanden. Kurz: Das Produkt muss einfach perfekt für den Verkauf auf Amazon geeignet sein.

Tipp 5: ASIN Retargeting über Amazon DSP starten

Nicht jeder Nutzer entscheidet sich sofort zum Kauf eines Artikels. Auch wenn die Conversion-Rate (CVR) auf Amazon im Vergleich zu fast allen anderen Plattformen im E-Commerce deutlich höher ist, so resultiert nicht immer jeder Klick sofort auch in einem Verkauf. Gerade die riesige Auswahl an Produkten auf Amazon sorgt oftmals für eine längere Customer Journey, die man aber gezielt nutzen kann. Mit Amazon Retargeting Kampagnen auf die eigenen Topseller-Produkte, die man ohnehin schon mit PPC-Kampagnen bewirbt, maximiert man die Verkaufschance und steigert darüber hinaus die Markenwahrnehmung der eigenen Produkte. Nicht nur zu den Highlight-Tagen wie Prime Day und Black Friday selbst, sondern auch in der unmittelbaren Zeit davor und danach ist die Kaufwahrscheinlichkeit höher. Genau das kann man ebenfalls mit Amazon-DSP-Kampagnen nutzen und bspw. gezielt die Produkte von Mitbewerber-Marken aus dem gleichen Marktsegment bewerben. Wichtig: Bis eine ASIN-Retargeting-Kampagne läuft, kann es ca. ein bis zwei Wochen dauern, d.h. auch für diese Werbemaßnahme sollte eine entsprechende Vorlaufzeit eingeplant werden.

Fazit: Q3 und Q4 in 2020 auf Amazon besonders wichtig

Die Pandemie hat uns alle in diesem Jahr kalt erwischt und besonders den Handel enorm aufgewirbelt. Gerade aber für den Onlinehandel und speziell für Amazon-Verkäufer sind dadurch neue Möglichkeiten entstanden, die es vorher so nicht gab. Zwar ist die letzte Jahreshälfte aufgrund besonderer Umstände schwer vorhersehbar, dennoch ist eines klar: Die meisten Konsumenten haben Geld und wollen es auch ausgeben. Wenn schon kein „richtiger“ Urlaub in 2020 möglich war und ist, so soll es wenigstens zuhause schön aussehen und auch ein übervoller Gabentisch zu Weihnachten über die persönlichen Einschränkungen hinwegtrösten. Für Marken, Hersteller und Verkäufer bedeutet das: Amazon wird in Q3 und Q4 besonders spannend werden. Besonders die letzten vier Monate sind mit den Shopping-Highlights wie Prime Day (wahrscheinlich Anfang Oktober 2020), Black Friday, Cyber Monday und dem Christmas Shopping mit all ihren Vor- und Nachlaufzeiten fast durchgängig eine „Hot Zone“, die man unbedingt nutzen sollte.

Wichtig dabei noch einmal: Anders als Google ist Amazon ein geschlossenes Ökosystem. Klicks und Umsatz, die mit bezahlter Werbung generiert werden, können einen nachhaltigen Einfluss auch auf die organische Sichtbarkeit haben. Wer also die letzten vier Monate in 2020 strategisch für sich richtig nutzt, hat gute Chancen, in 2021 gestärkt ins neue Jahr zu gehen.

Amazon Marketing Support und Beratung

Über die letzten 4-5 Jahre hat intomarkets als eine der führenden Amazon Marketing Agenturen viele Marken, Hersteller und Verkäufer erfolgreich beraten, Werbemaßnahmen umgesetzt sowie Produktoptimierungen durchgeführt und damit die Sichtbarkeit sowie den Umsatz deutlich gesteigert. Gerade für die letzten, so wichtigen Monate des Jahres kann es sich lohnen, externe Experten hinzuziehen, um Verkäufe anzukurbeln und die eigene Marke auf Amazon zu stärken.

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Autor

  • Ronny Marx

    Ronny beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, ist regelmäßig auf Konferenzen als Speaker unterwegs und bloggt gerne über seine Kernkompetenz SEO.

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