Was ist Third Party Data?
Zu Zeiten der fortschreitenden Digitalisierung werden mehr Daten denn je erfasst und es gibt zahlreiche Datentypen mit diversen Bedeutungen, die alle differenziert betrachtet werden müssen. Es wird zwischen First Party, Second Party und Third Party Data unterschieden. Sie geben aus Unternehmenssicht darüber Auskunft, wo die Daten herkommen und wer sie erhoben hat.
First Party Data
First Party Data sind alle Daten, die das Unternehmen selbst erhebt. Beispielsweise beim E-Mail Marketing erfassen Unternehmen E-Mail-Adressen, Namen und auch Geschlecht der Nutzer. Auf diese Datensets haben Firmen jederzeit Zugriff und können die Daten im Rahmen der vom Nutzer zugestimmten Datennutzungserklärung verwenden. Datengenerierung geschieht bei First Party Data hauptsächlich mit über 70 % über die eigene Website. Mit First Party Data ist die direkte Kontrolle über die Daten und die Unabhängigkeit von Dritten gewährleistet.
Second Party Data
Second Party Data wird verwendet, um die eigenen Daten zu erweitern. Die Firma greift hierbei auf Daten zurück, die nicht selbst erhoben wurden, z.B. Daten von anderen Unternehmen oder Organisationen wie Marktforschern. Second Party Data kauft man sich entweder einmalig oder man geht eine dauerhafte Partnerschaft ein, bei der Daten ausgetauscht werden. Die kaufende Partei wird hierbei als „Second Party“ bezeichnet. Es muss besonders vorsichtig mit den Daten umgegangen werden, da immer eine Abhängigkeit vom Anbieter dieser Daten besteht. Es geht um Aspekte wie Korrektheit, Gültigkeit der entsprechenden AGBs, Rechtssicherheit der Nutzung. Insbesondere personenbezogene Daten wie Adressdaten im E-Mail-Marketing sind kritisch zu betrachten, da im Zweifelsfall die Haftung nicht beim Anbieter, sondern beim Nutzer der Daten liegt. Meistens liegen keine ausreichenden Zustimmungen vor, um die Daten nutzen zu können.
Third Party Data
Third Party Data sind Daten, die Werbetreibende von Dritten als Marketingfilter erwerben können. Hierzu zählen Informationen zum generellen Surfverhalten im Internet, Suchmaschinenanfragen, Social Media und E-Mail-Marketing, Marktforschung oder auch Daten aus CRM-Systemen dieser Drittparteien. Third Party Data ist dann hilfreich, wenn man ganz spezielle Datensätze oder eine große Menge an bestimmten Daten benötigt. Diese Datenform kann von externen Quellen gekauft werden, die die Daten ebenfalls erworben haben oder sie selbst erhoben haben. Das Geschäftsmodell dieser externen Dienstleister besteht darin, Daten aus verschiedenen Quellen zu sammeln, zu aggregieren und sie dann wieder zu verkaufen. Grundsätzlich gilt bei der Erhebung personenbezogener Daten, dass der Nutzer darüber informiert werden muss, was mit seinen Daten geschieht. Außerdem muss der Kunde explizit einwilligen, damit seine Daten überhaupt erhoben werden dürfen.
Vorteile von Third Party Data
Third Party Data überzeugen mit ihrer schnellen Verfügbarkeit und dem großen Umfang an verfügbaren Daten. Drittdaten eignen sich für Advertiser, die nicht über alle Vertriebswege verfügen oder solche, die neue Nutzergruppen für sich erschließen wollen. Optimal lassen sich Third Party Data für Neukundengewinnung sowie für das Cross- oder Upselling an Kunden von Partner- oder Komplementärprodukten anwenden.
Nachteile von Third Party Data
Third Party Data sind relativ teuer. Zudem ist die Nutzung dieser Daten im Hinblick auf Datenschutz und Qualität oft fraglich und risikoreich. Deshalb sollte man sich vorher unbedingt genau über die Nutzungsrechte zu informieren. Man sollte auch beachten, dass die Zahl der angebotenen Profile in der Regel immer geringer als optimal ist, gerade, wenn man die Zielgruppe besonders spitz und die Datenqualität gleichzeitig hoch sein soll. Bei der Nutzung externer Daten erreicht man nämlich niemals alle übernommenen Cookies, sodass man diverse Datensätze kauft, ohne sie nutzen zu können.
Wofür wird Third Party Data eingesetzt?
Data-Management-Anbieter aggregieren Daten von diversen Quellen und segmentieren die Zielgruppen z.B. nach demografischen Daten oder Interessen. Auch im Social-Media-Advertising stehen Drittdaten aus den unterschiedlichen Sozialen Netzwerken bereit. Hierbei geht es um demografische Daten, Interessen, soziale Rollen wie Eltern oder Führungskräfte.
Man kann Third Party Data hervorragend für die Auswahl von Profildaten von Kunden mit einem vermeintlichen Kaufinteresse verwenden. Beim Kauf dieser Daten sollte ganz besonders auf Herkunft und Qualität der Daten geachtet werden. Allerdings werden diese Daten auf Datenmarktplätzen sehr selten offengelegt. Auch hochwertige Datenquellen für Userprofildaten mit spezifischen Kaufinteressen wie Online-Shops machen ihre Daten selten Datenmarktplätzen verfügbar. Denn Daten, die für Advertiser ein Targeting auf aktuelle Kaufinteressen ermöglichen, werden über spezialisierte Dienstleister oder von großen Online-Händlern selbst vermarktet. Vermarkter für diese Userprofildaten lassen den Werbetreibenden die Profildaten-Provider selbst wählen und legen damit die Datenquelle offen.
Außerdem eignen sich die Daten zusammen mit First Party Data eines Werbetreibenden für Lookalike Audiences im Bereich Programmatic Advertising. Lookalike Audiences basieren auf einem Algorithmus, der Mitgliedergruppen sozialer Netzwerke zusammenstellt, die sich in einer Weise ähneln. Selbst SEA-Kampagnen (PPC / Performance Marketing) basieren auf hochwertigen Drittdaten.