Amazon Advertising hat sich zu einem „Big Business“ entwickelt. Immerhin lag der Umsatz mit Amazon-Anzeigen in Q1 2020 bei über 3,5 Milliarden US-Dollar und es gibt keine Anzeichen einer Verlangsamung. Amazon Sponsored Ads (mit der richtigen PPC-Strategie) helfen Verkäufern einerseits die Sichtbarkeit und den Umsatz mit ihren Produkten zu steigern, insbesondere wenn in einer wettbewerbsintensiven Nische verkauft wird. Andererseits kosten Werbeanzeigen jedoch auch Geld. Schlecht performende Sponsored Ads wirken sich negativ auf die Rentabilität aus und können Produkte unprofitabel machen.
Um das Optimum aus dem Werbebudget herauszuholen, ist eine solide Reputation als Amazon-Verkäufer essentiell wichtig. In diesem Artikel schauen wir uns an, wie die Reputation sich auf den Umsatz auswirkt und was man unternehmen kann, um sicherzustellen, dass der eigene Account in hervorragendem Zustand bleibt.
Verkäufer-Feedback: Streben nach Exzellenz
Amazon-Kunden können den Service der Verkäufer (über das Verkäufer-Feedback) und die Produkte selbst (über Produkt-Rezensionen) auf einer Skala von einem bis fünf Sternen bewerten. Fünf Sterne stellen die höchste, positivste Bewertung dar. Diese Produkt-Rezensionen fließen bei Amazon gemittelt als eine der Metriken mit ein, anhand derer ermittelt wird ob der Verkäufer einen Service anbietet, der die Kundenerwartungen nach Möglichkeit erfüllt oder besser noch übertrifft.
Negative Amazon-Bewertungen können sich demzufolge für Verkäufer sehr nachteilig auswirken, da sie die Verkäufe von Sellern und Vendoren ausbremsen und zu Umsatzeinbußen führen. Auch zu wenige (positive) Rezensionen machen beispielweise die Markteinführung neuer Produkte schwierig, da Kunden bevorzugt Produkte mit vielen (positiven) Kundenbewertungen kaufen. Zudem ist die Teilnahme an Programmen wie Seller-Fulfilled Prime (Prime by merchant) nicht möglich, wenn das Kunden-Feedback zu schlecht ist. Leistungskennzahlen des Verkäufers wie der Feedback-Score und die Bestellfehlerrate können sich auch direkt auf die Buy-Box-Berechtigung auswirken. Dann kann die Möglichkeit, dass beispielsweise Sponsored Product Ads ausgespielt werden, eingeschränkt sein, weil die Produkte die Buy Box Berechtigung nicht haben.
Auch die Artikelverpackung, pünktlicher Versand und Kundenservice sind Kriterien für die Kundenrezensionen auf Amazon. Wer regelmäßig negatives Kundenfeedback erhält, sollte etwas ändern um mit seinem Angebot auch zukünftig weiter bestehen zu können. Anhand der Kundenkommentare in den Rezensionen selbst lässt sich oft schnell herausfinden, warum Käufer eine ASIN negativ bewerten. Je nach dem was die Kunden bemängeln, lassen sich negative Bewertungen manchmal schon ganz einfach vermeiden. Mal genügt es schon mit dem Lieferanten zu sprechen, um die Verpackung zu ändern und beschädigte Artikel zu vermeiden, mal ist es die zusätzliche Kundendienstschulung für das Team, um den Kundenservice und Kommunikation zu verbessern. Was auch immer es ist, die entsprechenden Maßnahmen sollten schnell umgesetzt werden, um negative Bewertungen abzustellen.
Amazon Bewertungen sind (fast) alles was zählt – auch für Sponsored Ads
Man kann schnell viel Geld für Amazon Werbeanzeigen ausgeben. Wenn die Werbung allerdings nur zu Klicks führt aber nicht konvertiert, ist das Werbebudget bald aufgebraucht ohne Verkäufe zu erzielen. Um sicher zu stellen das mit dem eingesetzten Werbebudget auch Umsätze und Gewinne generiert werden, müssen Verkäufer ein großartiges Produkt haben. Das sollte sich auch in der Anzahl und Qualität der Bewertungen widerspiegeln. Die eigenen Sternebewertungen sollten besser sein als die Sternebewertungen der Konkurrenzprodukte, da Kunden bei Amazon die Produkte oft anhand der Bewertungen auswählen. Dementsprechend ist die Wahrscheinlichkeit bei einem Klick zu konvertieren gering, wenn der Artikel keine guten bis sehr guten Sternebewertungen hat.
Die Produktbewertungen stärken das Vertrauen der Kunden in die Marke und helfen den Kaufinteressenten dabei, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Da die Amazon-Kunden die Artikel vor einem Kauf nicht physisch „ausprobieren“ können, um die Qualität zu überprüfen, sind die Meinungen / Bewertungen anderer Kunden, die den Artikel bereits gekauft haben, von entscheidender Bedeutung für ihre eigene Kaufentscheidung. Neben einem gut optimierten Listing und aussagekräftigen, hilfreichen Produktbildern tragen gute Bewertungen entscheidend zur Retail-Readiness bei, die Kaufwahrscheinlichkeit zu steigern.
Gute Sternebewertungen können auch einen Wettbewerbsvorteil beim Amazon Advertising bedeuten. In Sponsored Display Ads oder ASIN-Retargeting Ads, die über Amazon DSP und Amazon Advertising Console verfügbar sind, können nur dann Kundenbewertungen hinzugefügt werden, wenn das Produkt einen Durchschnitt von mindestens 3,5 Sternen und mindestens 15 Kundenbewertungen aufweist. Bei Sponsored Products, Sponsored Brand Video Ads und Sponsored Brands Ads werden die Sternebewertungen der beworbenen Produkte automatisch mit angezeigt. Auch hier sind gute Sternebewertungen eine wichtige Komponente, um hohe Klickrates und Conversionrates zu erzielen. Zudem wirken sich Bewertungen auch auf die organischen Suchrankings auf der SERP bei Amazon aus.
Herausforderung: Proaktives Rezensionsmanagement ist wichtig für Sponsored Ads
Es ist nicht einfach, (positive) Bewertungen für Amazon-Produkte aufzubauen. Beispielsweise dürfen Händler ihre Kunden weder einfach um eine positive Bewertung bitten, Rezensionen über Produkttester aufbauen (Amazon Vine ist dabei jedoch erlaubt), noch dürfen sie in irgendeiner Weise Anreize für Bewertungen schaffen. Viele Händler bewegen sich bei dem Versuch Bewertungen zu generieren in der rechtlichen Grauzone oder verstoßen mit ihren „Maßnahmen“ gegen die Amazon Terms of Service (ToS). Werden sie entdeckt, riskieren sie damit die Sperrung ihres Accounts durch Amazon oder die Einleitung rechtlicher Schritte gegen sich. Seller und Vendoren sollten sich deshalb die Zeit nehmen, um die Kommunikationsrichtlinien von Amazon zum Thema Bewertungen zu lesen und sich über Änderungen der Amazon-Richtlinien auf dem Laufenden zu halten.
Obwohl oder gerade weil es nicht einfach ist, positive Kundenrezensionen zu erhalten, lohnt es sich die Aufmerksamkeit auf Wege zu lenken Bewertungen zu sammeln. Der beste Weg einen guten Ruf als Verkäufer zu haben, besteht darin, aktiv daran zu arbeiten. Ein wichtiger Baustein für gute Bewertungen ist es beispielsweise, Qualitätsprodukte zu verkaufen, die die Kunden begeistern und die keinen Anlass zum „Meckern“ bieten. So kann man schon einmal sicherstellen, dass keine oder nur wenige negativen Bewertungen entstehen. Auch ein außergewöhnlicher (guter) Kundenservice sowie zuvorkommende, freundliche Rückmeldungen auch bei „schwierigen“ Kunden und insgesamt schnelle Rückmeldungen bei Kundenanfragen führen zu mehr zufriedenen Kunden und vermeiden damit negative Bewertungen.
Da diese Maßnahmen alleine häufig nicht reichen, um schnell genügend positive Bewertungen anzusammeln, bietet Amazon den Händlern z.B. mit dem Vine-Programm die Möglichkeit legal und im Rahmen der ToS Kundenbewertungen zu erhalten. Generell aber gilt: Die Grundlage einer jeden guten Produktbewertung ist ein gutes Produkt selbst. Und erst mit möglichst vielen, positiven Rezensionen ist der Erfolg mit Amazon Sponsored Ads grundlegend sichergestellt.
Autor
Ronny beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, ist regelmäßig auf Konferenzen als Speaker unterwegs und bloggt gerne über seine Kernkompetenz SEO.
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