Amazon Advertising hat sich in den letzten Jahren zu einem komplexen Umfeld entwickelt, in dem Seller, Vendoren und teilweise auch Advertiser außerhalb des Marktplatzes umfangreiche Kampagnen schalten und ihre Produkte und Dienstleistungen zielgerichtet bewerben können. Durch die Kombination von Amazon DSP (Demand Side Platform) und Amazon Sponsored Ads stehen Werbetreibenden verschiedene Kanäle zur Verfügung, die die gesamte Customer Journey ihrer Zielgruppen abdecken können. Um dieses komplexe Datenfeld besser zu überblicken und die richtigen Insights strategisch abzuleiten, wurde die Amazon Marketing Cloud (AMC) geschaffen.

Was ist die Amazon Marketing Cloud (AMC)?

Es handelt sich im Wesentlichen um ein Reporting-Tool, das auf der hauseigenen Cloud, den Amazon Web Services (AWS), basiert. Der Zugriff auf die Daten des AMC erfolgt nach manueller Freischaltung des Accounts entweder über das integrierte Webinterface oder über eine API, mit der die Daten direkt in ein S3-Bucket geladen und zur Verfügung gestellt werden. Beide Wege erfordern ein gewisses technisches Verständnis. Das Webinterface besteht im Gegensatz zur Advertising Console im Wesentlichen nur aus einem Eingabefeld, in das SQL-Abfragen geschrieben und gestartet werden können. Um dies zu erleichtern, hat Amazon bereits einige Beispiel-Abfragen als Templates bereitgestellt, mit denen die grundlegenden Kampagnenergebnisse aus der Amazon DSP und teilweise auch aus den Sponsored Ads abgefragt werden können. Die Ergebnisse der Abfragen können dann manuell per CSV-Report heruntergeladen oder per API abgerufen werden. Voraussetzung für beides ist, dass die zuvor gestartete Abfrage über die Amazon Marketing Cloud erfolgreich war. In der Praxis gestaltet sich dies derzeit (Stand 01/2023) teilweise noch recht schwierig, da die vielen verschiedenen abfragbaren Metriken zwar sehr individuell miteinander kombiniert werden können, aber nicht immer in jeder beliebigen Kombination abrufbar sind. Fehlt eine Abfrage in der AMC, muss sie neu gestartet und korrigiert werden. Dieser Prozess ist oft sehr zeitaufwändig.

Wie funktioniert die Amazon Marketing Cloud?

Grundlage für den Abruf der Daten aus der Amazon Marketing Cloud sind die Advertiser IDs, die den jeweiligen Advertisern zugeordnet sind. Diese stammen aus der Amazon DSP und können parallel mit den IDs der Advertising Console, also den Sponsored Ads, kombiniert werden. Grundsätzlich können immer nur die Daten eines einzelnen Advertisers abgerufen werden. Um dies zu gewährleisten, vergibt Amazon immer nur einzelne, separate Instanzen der AMC in eigener Regie. Damit wird sichergestellt, dass der AMC-Nutzer keinen direkten Zugriff auf die Kundendaten hat, da diese vor der Nutzung von Amazon anonymisiert werden. Wird nun eine solche Instanz von einem Werbetreibenden erstellt, können die dahinter liegenden Werbedaten der letzten 28 Tage abgerufen werden. Dabei ist zu beachten, dass nach der Erstellung einer Instanz die Reportdaten maximal 12,5 Monate über die Marketing Cloud abrufbar sind.

Um die Anonymität der Nutzerdaten zu gewährleisten, beantwortet die AMC Anfragen nur dann, wenn keine Rückschlüsse auf den Nutzer möglich sind. Enthält ein Report beispielsweise Datensätze mit nur einem Klick, werden dahinter keine Ergebnisse angezeigt, da hier ein möglicher Bezug zu einem konkreten Nutzer hergestellt werden könnte.

Was ist ein Data Clean Room (DCR)?

Digitales Marketing ist ein datengetriebener Ansatz, um Zielgruppen zu erreichen und Werbung zu platzieren. Um geeignete Nutzergruppen zu identifizieren, wurden in der Vergangenheit vor allem Cookies eingesetzt. Die hier gesammelten Daten wurden dann genutzt, um beispielsweise Werbung auf Websites so zu platzieren, dass sie am ehesten von Personen gesehen wird, die aufgrund ihrer Surfhistorie am ehesten dazu passen. Mit dem Wegfall dieser Drittanbieter-Cookies (auch „3rd Party Data“ genannt) mussten neue Wege gefunden werden, um Werbetreibende und potenzielle Zielgruppen digital und datenschutzkonform zusammenzubringen. Genau dafür gibt es den sogenannten Data Clean Room (DCR). Manchmal wird hier auch der Begriff „Datenreinraum“ verwendet. Das Prinzip dahinter ist im Wesentlichen einfach: Ein DCR basiert in der Regel auf einem Cloud-Ansatz wie beispielsweise Microsoft Azure oder Amazon Web Services.

Wie funktioniert ein Data Clean Room (DCR)?

Im Falle der Amazon Marketing Cloud wird AWS verwendet. Mehrere Partner und Datenlieferanten prüfen in einem DCR ihre Datensätze auf Überschneidungen. Dabei werden sogenannte Identifier verwendet, die als gemeinsame Schnittmenge dienen. Ein solcher Identifier kann beispielsweise eine E-Mail-Adresse oder eine User-ID sein. Wird nun eine Überschneidung zwischen zwei Datensätzen festgestellt, kann daraus schnell ein besseres Verständnis über die erzielte Werbewirkung und das Attributionsmodell abgeleitet werden. Auf dieser Basis können Werbestrategien wesentlich effektiver und zielgerichteter umgesetzt, optimiert und grundlegend weiterentwickelt werden. Jeder am Data Clean Room angeschlossene Partner behält dabei die Hoheit über seine Daten, kann aber in kürzester Zeit wesentlich bessere Aussagen über mögliche Lookalikes (ähnliche Nutzergruppen), die Relevanz bisheriger Werbekampagnen und das Potenzial zukünftiger Kunden ableiten. Wichtig sind dabei zwei Faktoren: Möglichst viele Datenpunkte und deren Aktualität. Da Amazon Advertising in den letzten Jahren enorm gewachsen ist und viele Werbetreibende gewonnen hat, die täglich sowohl im Bereich Sponsored Ads als auch Programmatic Ads ihre Kampagnen über die DSP ausspielen, ist eine sehr hohe Anzahl und Aktualität der Daten quasi garantiert.

Um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen, werden alle Daten verschlüsselt und so aufbereitet, dass sie zwar für den Abgleich verwendet werden, aber ihre Herkunft für die einzelnen DCR-Partner nicht erkennbar ist. Die Daten werden also einerseits zusammengeführt und abgeglichen, andererseits aus Datenschutzgründen wieder getrennt. Durch die Abstraktion der Daten mittels Machine Learning und der Bildung von Kohorten (d.h. einer Nutzergruppe mit Gemeinsamkeiten) ist eine übergreifende Nutzung der Daten für alle DCR-Partner möglich.

Amazon Marketing Cloud: Vorteile richtig nutzen

Wie auch bei Werbekampagnen im Bereich Sponsored Ads und insbesondere mit der Amazon DSP sollte man sich vor dem Einsatz des AMC über die eigenen Ziele im Klaren sein.

  • Welche Daten benötige ich generell?
  • Wie detailliert müssen die Reports sein?
  • In welcher Frequenz sollen die Daten geliefert werden?
  • Wie sollen die Daten weiterverarbeitet werden?
  • Welche Erkenntnisse brauche ich wirklich, um meine Werbekampagnen zu verbessern?

So ist es beispielsweise wenig zielführend, über die Amazon Marketing Cloud auf stündlicher und täglicher Basis abzufragen, mit welchen Endgeräten die Zielgruppen die Werbung sehen bzw. mit ihr interagieren, wenn im Nachhinein die Werbekampagnen nicht darauf optimiert werden (können). Für ein übergreifendes Reporting und ein besseres Verständnis der eigenen Kampagnen kann diese Abfrage letztlich interessant sein. Es kommt also darauf an, welches Ziel man mit der AMC verfolgt. Generell gilt aber: Kaum eine andere Plattform in der westlichen Werbehemisphäre bietet eine derart große und detaillierte Datenmenge wie Amazon. Folgende Vorteile lassen sich daher allgemein festhalten:

Vorteil 1: Zielgruppendefinition über die Amazon Marketing Cloud

Durch Amazon Analytics erhalten Werbetreibende zwar eine ungefähre Vorstellung von ihrer Zielgruppe, jedoch keine konkreten Details. Zwar sind die AMC-Daten verschlüsselt, um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen, dennoch lassen sich gezielte Rückschlüsse auf die Customer Journey der Nutzer ziehen. Kombiniert man Sponsored Ads-Werbekampagnen mit denen der Amazon DSP und wertet diese Daten später mit der Amazon Marketing Cloud aus, bekommt man schnell ein sehr gutes Bild davon, wo und wie genau innerhalb des Marketing Funnels der Traffic entsteht und später konvertiert. Auf dieser Basis lassen sich dann Kampagnen und deren Performance nicht nur besser verstehen, sondern auch gezielt optimieren.

Vorteil 2: AMC Reporting für alle Werbekampagnen

Zur Erstellung von Werbeberichten stehen in der Amazon Marketing Cloud eine Vielzahl von Metriken zur Verfügung, die miteinander kombiniert oder auch einzeln abgefragt werden können. So kann beispielsweise ein Report erstellt werden, der Klicks, Impressions und Conversions nach Wochentag und Uhrzeit ausgibt. Kombiniert mit der Information, über welches Endgerät und aus welcher Region der Traffic in einem bestimmten Zeitfenster generiert wurde, lassen sich einerseits DSP-Kampagnen (Audience Targeting on Device) und andererseits Sponsored-Ads-Kampagnen (Dayparting) nachhaltig optimieren. Zudem können die Wechselwirkungen zwischen Upper-, Mid- und Lower-Funnel besser verstanden und nachgewiesen werden. Insbesondere für Werbetreibende mit einem ganzheitlichen Ansatz, der Performance- und Display-Marketing kombiniert, sind die AMC-Reports eine wahre Goldgrube.

Vorteil 3: Attributionsmodelle mit der Marketing Cloud entwickeln

Da immer mehr Werbetreibende sowohl Amazon DSP als auch Sponsored Ads nutzen, wird eine effiziente Aussteuerung der eigenen Kampagnen in beiden Bereichen immer wichtiger. Auswerten zu können, wie effektiv die Werbeinvestitionen der letzten Monate tatsächlich zu den gesteckten Marketingzielen beigetragen haben, genau das ist mit der Amazon Marketing Cloud möglich.

  • Welche Kampagnen haben den meisten Umsatz generiert?
  • Wo wurden die meisten Impressions generiert und wo genau konnten diese in Conversions umgewandelt werden?
  • Wie und wo konnten Neukunden erreicht werden?

Je länger man die Daten der AMC abfragt und auswertet, desto konkreter wird das Bild der eigenen Werbeleistung. Auf diese Weise können laufende und zukünftige Werbekampagnen genauer zugeordnet und das Erreichen der eigenen Werbeziele verbessert werden.

Amazon Marketing Cloud: Voraussetzungen

Nicht jedes Unternehmen erhält Zugang zur AMC. Für eine erfolgreiche Freischaltung der Plattform sind folgende Voraussetzungen notwendig, die Amazon derzeit (Stand 01/2023) noch manuell prüft:

  1. Das Unternehmen muss ein Amazon Ads Advertiser sein.
  2. Ein aktiver Amazon DSP Account muss vorhanden sein.
  3. Ein Master Service Agreement (MSA) ist notwendig.
  4. Werbekampagnen müssen seit mindestens 28 Tagen laufen.
  5. Empfohlen: SQL-Kenntnisse zum Erstellen und Bearbeiten von Abfragen über die Konsole.

Tipp: Neben den Mindestvoraussetzungen für die Amazon Marketing Cloud sollten Sie sich, wie oben beschrieben, über Ihre Reportingziele im Klaren sein. Daten zu haben ist sicherlich gut und wichtig. Diese aber auch für sich nutzen zu können, steht auf einem anderen Blatt. Unserer Erfahrung nach können sich Unternehmen schnell darin verstricken, Reportings ihrer Kampagnen bis ins kleinste Detail zu erstellen, die daraus gewonnenen Erkenntnisse aber nicht umzusetzen. Wenn beispielsweise aus den AMC-Reports hervorgeht, dass ein Großteil des Traffics im Upper-Funnel generiert wird und Awareness als wichtiges Ziel definiert wurde, macht es wenig Sinn, sich weiterhin auf die Steigerung des ROAS im Lower-Funnel zu konzentrieren. Erkennt man in den Reports, dass die Mehrheit der User weiblich und vor allem am Wochenende aktiv ist, sollte man diese Erkenntnis auch aktiv auf die laufenden Kampagnen anwenden bzw. neue Kampagnen mit angepasstem Targeting erstellen. Nur die reine Erkenntnis nützt am Ende des Tages nichts, wenn keine konkreten Taten folgen.

Dies gilt insbesondere für die Amazon Marketing Cloud, denn mit über 1.000 abrufbaren und kombinierbaren Metriken sind dem eigenen Werbe-Reporting praktisch keine Grenzen gesetzt. Diese auch wirklich zu nutzen oder generell richtig zu interpretieren, ist nichts, was man ohne Erfahrung nebenbei erledigen kann.