Derzeit herrscht in der deutschen Startup Szene ein regelrechter Boom von Unternehmen, die sich inspiriert vom US-amerikanischen Konzeptes des Startups Thrasio innerhalb des letzten Jahres aufgebaut hat. In ganz Europa und insbesondere in Deutschland breitete sich die Welle der Akquisition und Zusammenlegung der FBA-Businesses aus. Thrasio hat nach seiner Gründung vor zwei Jahren in Rekordzeit sich zu einem so genannten „Unicorn“ (mindestens 1 Mrd. US-Dollar Unternehmensbewertung) entwickelt. Diese sogenannten „Amazon FBA Aufkäufer“ oder „Private Label Konsolidatoren“ haben es sich zum Geschäftsmodell gemacht, Amazon FBA Private Label Händler aufzukaufen und über ihre Prozesse unter ihrem Dach zu vereinen. Dabei wird auf das Konzept gesetzt, dass gebündeltes Know-how über Synergieeffekte den Umsatz und die Profitabilität der Eigenmarken in dem Ökosystem der Konsolidatoren erhöhen. Die Hypothese hinter dem Geschäftsmodell ist, dass Händler ihr ganzes Wachstumspotenzial durch die Prozesse des Aufkäufers nutzen, welches sie aufgrund von limitierten Ressourcen zuvor nicht konnten.

merchantday 2021 Panel Discussion: Amazon FBA Business und eigene Marke verkaufen – Tipps für Seller

Bei der Podiumsdiskussion unserer Marktplatz-Konferenz merchantday haben wir das Thema „Verkauf der eigenen Private-Label Marke auf Amazon“ aus verschiedenen Perspektiven diskutiert. Mit dabei war unter anderem Maik Busch von FBA Aufkäufer „unybrands“ und Jörg Kundrath, der sein FBA-Business mit der Marke „Kavaj“ schon vor einiger Zeit verkauft hat. Wir sprechen über Vorteile und Nachteile, die ein solcher Verkauf mit sich bringt und wie man den besten Zeitpunkt zum Verkauf seines Amazon-Business findet.

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Inhaltsverzeichnis zu diesem Artikel

Welche Rolle haben die Big Players Thrasio, BBG, Seller X, Razor Group, One Retail Group etc. in diesem Zusammenhang?

Das Vorbild ist, wie bereits angeklungen das US-Startup aus Boston Thrasio. Im Jahr 2018 wurde das Unternehmen gegründet und schaffte es durch seine aggressive Unternehmenspolitik zu seinem raketenhaften Aufstieg. Thrasio schaffte es innerhalb von nur anderthalb Jahren 43 Amazon-Händler und deren Marken zu kaufen. Die Geschäftsabwicklungen werden teilweise innerhalb von 45 Tagen vervollständigt und vom US-Unternehmen weitergeführt. Bei den Auswahlkriterien wird oft weniger auf das Produkt geschaut als auf das gute Ranking und eine hohe Anzahl an positiven Rezensionen. Dieses an sich sehr simpel anmutende System verhalf Thrasio für das Jahr 2020, zu einem Umsatz von über 500 Millionen US-Dollar und erwirtschaftete mehr als 100 Millionen US-Dollar Gewinn. Diese sehr profitablen Zahlen führten zu einer Welle von neuen Startups in Europa und insbesondere Deutschland, Finnland und Frankreich. Der größte Unterschied liegt aber hierbei immer noch in der Zielsetzung und Erfahrung. Aus den unterschiedlichen europäischen Ländern haben sich viele neue Startups mit dem Vorbild Thrasios herauskristallisiert.

Berlin Brands Group (BBG)

Berlin Brands Group ist ein großes, millionenschweres E-Commerce-Unternehmen, gegründet von Peter Chaljawski (ehemals Chal-Tec GmbH). Als erste FBA-Brand kaufte die BBG Ende 2019 das Bettwäsche-Label Sleepwise. Dabei plant das Unternehmen ihr eigenes Portfolio durch weitere Übernahmen auszubauen. Dieses Jahr kündigte die BBG an, dass es 250 Millionen Euro für Käufer zu Verfügung stellen werde.

SellerX

Das Startup Unternehmen SellerX wurden von Malte Horeyseck (Dafiti-Gründer) und Philipp Triebel gegründet. Das Unternehmen wird durch Führende Venture Capital-Gesellschaften wie Cherry Ventures, Felix Capital sowie Triple Point Capital aus dem Silicon Valley und Business Angels wie dem Zalando-Gründer David Schneider, dem ehemaligen Amazon-UK-CEO Chris North mit einem Investment in Höhe von 100 Millionen Euro unterstützt. Bei der Summe handelt es sich vor allem um Kredite. SellerX verspricht Amazon-Unternehmen, die grundsätzlich erfolgreich Alltagsgegenstände verkaufen, zu kaufen und auf- sowie auszubauen.

Razor Group

Die Gründer Tushar Ahluwalia und Jonas Diezun der Razor Group erhielten kürzlich von Realpine und gemeinsamen mit einigen Altinvestoren 10 Millionen Euro für ihr Startup Unternehmen. Daneben erhielt die Razor Group eine Debt-Finanzierung in Höhe von 15 Millionen. Davor tätigten Global Founders Capital (GFC), 468 Capital, Presight Capital und Angel-Investoren wie Mato Peric eine Investition in Höhe von 5 Millionen. Der Post-Money-Bewertung zufolge sollen zum aktuellen Stand die Investmentrunde bei rund 50 Millionen liegen. Durch diese finanziellen Mittel bietet die Razor Group die Möglichkeit Unternehmen erheblich auszubauen und Gebrauch von der umfassenden E-Commerce-Expertise ihrer Shareholder, sowie ihrem Netzwerk von Starinvestoren machen zu können.

Heyday

Heyday ist ein aus San Francisco stammender Amazon Marketplace Accelerator mit einer derzeitigen Gesamtfinanzierung von 250 Millionen US-Dollar. Laut Mitbegründer und CEO Sebastian Rymarz unterscheidet sich das Unternehmen von ihrer Konkurrenz hinsichtlich der Kaufstrategie. Heyday lege ihren Fokus darauf, das Wachstum des gekauften Brands zu beschleunigen, anstatt so viele Marken wie möglich zu erwerben.

Excite Foundry

Das in London ansässige Unternehmen „Excite Foundry“ konnte schon über 50 Millionen US-Dollar Umsatz bei Amazon erwirtschaften. CEO ist Vishal Bhargava. Das Unternehmen wirbt mit einer durchschnittlichen Geschäftsabwicklungszeit von 21 Tagen. Bis heute soll das Geschäft auf 250 Millionen US-Dollar ausgeweitet worden sein.

Boosted Commerce

Boosted Commerce stammt aus Los Angeles, USA. CEO ist Keith Richman und Mitbegründer sowie Vorsitzender Charlie Chanaratsopon. Der Acquirer wirbt mit transparenten Transaktionen in weniger als 45 Tagen.

Oslam Group

Das in London ansässige Unternehmen „Oslam Group“ hat stand August 2021, 165 Millionen US-Dollar bereitgestellt für weitere Aufkäufe und Skalierungen. Einer der Mitbegründer ist Ollie Horbye, der vor der Gründung für Alvarez & Marsal in deren Private-Equity-Praxis arbeitete.

Heroes

Das in London ansässige Unternehmen Heroes setzt auch auf das US-Modell Thrasios. Es wurde von den gebürtigen Hamburgern Riccardo Bruni und Alessio Bruni gegründet und konnte unter anderem von 360 Capital, Fuel Ventures und Upper90 65 Millionen Euro an Venture Capital einsammeln. Es wird auch an einen weiteren deutschen Anbieter mit Target Global und Branded gebaut.

Was unterscheidet das neue Phänomen der Amazon FBA Aufkäufer von etablierten Käufergruppen und welche Käufergruppen zeigen Interesse an Private Label Marken?

Finanzinvestoren als Käufer von Private Label Marken

Die wichtigsten zwei Käufergruppen aus dem Finanzinvestorenbereich sind Family Offices und Equity Gesellschaften, welche auch vermehrt Interesse an E-Commerce haben. Beide verbindet das Konzept der Buy-and-Build Strategie, aber haben im Detail Unterschiede. Aufgrund ihrer Finanzstrukturen haben klassische Finanzinvestoren erhöhte Anforderungen an die Finanzkraft. Dabei fordern sie stabile historische Cashflows und langwierige Due-Diligence Prozesse. Diese lohnen sich erst ab einer gewissen Unternehmensgröße. Den Finanzinvestoren mangelt es zumeist an Expertise im Bereich von Amazon und E-Commerce, was sich auch auf das Earn-Out auswirkt. Für den Verkäufer fällt die erfolgsabhängige Vergütung folglich höher aus, abhängig davon wie erfolgreich der Eigentümer das Unternehmen führen kann.

Im Falle dessen, dass der Verkäufer weiterhin stark operativ eingebunden sein möchte, bieten klassische Finanzinvestoren mit einem etablierten Track-Rekord eine gute Möglichkeit. Klassische Finanzinvestoren verfügen im Gegensatz zu Konsolidatoren meist über einen spezifischen Branchenfokus und folglich auch über potenziellen Synergien. Dieses kann zudem auch völlig neue Wachstumsmöglichkeiten bieten für die eigene Marken.

Die Strategischen Käufer und „Corporate Innovation Labs“

Die strategischen Käufer lassen sich auch in zwei Kategorien einteilen. Die erste Kategorie sind die mittelständigen Unternehmen und die Corporate Innovation Labs. Die mittelständigen Unternehmen verfolgen zumeist das Ziel durch einen Zukauf neue Absatzkanäle zu etablieren, wobei die Corporate Innovation Labs unternehmenseigene Innovationszentren mit dem Ziel der Optimierung des eigenen Unternehmens für die Zukunft zu festigen haben. Weitestgehend decken sich die Vor- und Nachteile der Käufergruppe mit denen der klassischen Investoren. Das eigene Unternehmen kann aufgrund der gleichen Branche attraktiver und höher bewertet werden und zugleich risikoarme Positionen in der Management Ebene des Käufers fördern.
Die zweite Kategorie sind konkurrierende Amazon Händler (Seller oder Vendoren), die es zum Ziel haben ihren Präsenzen auf dem Marketplace auszubauen bzw. von den Synergieeffekten zu profitieren. Es geht in dieser Gruppe überwiegend um das strategische Interesse über der reinen Profitabilität, bei der Synergieeffekte besonders in Bezug auf die Geschäftsführung im Fokus stehen. Wenn eine erfolgreiche Eingliederung des Unternehmens in das Käufer eigene Amazon FBA Unternehmen möglich ist, können kostspielige Geschäftsführer eingespart werden. Die Synergien führen zu einer vergleichbaren Situation wie bei den professionellen Amazon Aufkäufern.

Der Management-Buy-in durch Privatpersonen Prozess

Bei dem Management-Buy-in oder (kurz MBI) handelt es sich um einen Prozess, bei dem sich ein externes Management-Team in das Unternehmen einkauft, wobei sie zumeist in kleinen Teams oder einzelnen Personen auftreten. Bei der Fraktion der Privatpersonen ist dieses Konzept eine attraktive Möglichkeit den Wunsch der Selbstständigkeit zu verwirklichen. Ein bereits etabliertes Unternehmen zu übernehmen und zum Erfolg zu verhelfen, kann für den Käufer viele Vorteile mit sich bringen. Es können relevante Erfahrungen aus einem vorherigen Angestelltenverhältnis im Zuge eines MBIs in Zukunft eingebracht und genutzt werden. Für kleinere oder jüngere Private Label Marken, ist es sinnvoll diese potenzielle Käufergruppe mit zu berücksichtigen, da MBI Kandidaten an Unternehmen, die für Konsolidatoren oder Finanzinvestoren zu klein wären, Interesse zeigen. Welche möglichen Vorteile und Nachteile bietet ein Verkauf von seinem FBA Business, bzw. seine Private Label Brands?

Amazon FBA Aufkäufer bieten den Besitzern von Private Label Marken, ein teils in dreistelliger Millionen Höhe vorhandenes Budget und eine schnelle Abwicklung ihre Deals und Transaktionen. Des Weiteren können Verkäufer von dem qualifizierten Experten, welche oft eine langjährige Erfahrung im Bereich E-Commerce und Amazon haben, profitieren. Das hat wiederum positiven Einfluss im Rahmen des Earn-Outs auf die künftigen Gewinnbeteiligungen. Es handelt sich in den meisten Fällen auch um „Asset Deals“ und nicht „Share Deals“. Es wird nur das Markenrecht, die Lieferantenkontakte, ASINs etc. verkauft, da „Post Merchant Integration“ zu aufwendig wäre. Die „Brand Registry“ wird im Grunde genommen auf den Käufer umgeschrieben. Für viele kann ein Verkauf zudem auch als lukrativer Ausstieg gesehen werden. Schwierig wird es dann bei der Unterscheidung von erfahrenen und unerfahrenen Unternehmensaufkäufern. Dadurch, dass es sich um ein recht neues Modell mit vielen Startups handelt, haben die Unternehmen teils limitierte Transaktionserfahrungen. Es ist für Verkäufer nicht immer ersichtlich aufgrund von Mangel an Referenzen, sich für eines der vielen Amazon Private Label Aufkäufer zu entscheiden. Nichtsdestotrotz gibt es in dieser Käufergruppe etablierte Unternehmen mit guten Referenzen, auf die man sich verlassen kann.

Welche grundsätzlichen Unterschiede liegen zwischen der „ersten Welle“ sowie der „zweiten Welle“ der Amazon FBA Akquisitionsaktivitäten und was brachten sie hervor?

Bei der ersten Welle, mussten FBA Business Acquirer sich alle Prozesse ganz neu aufbauen. In der zweiten Welle kommen Unternehmen auf, die seit kurzem sehr aggressiv darum werben, aufkaufen zu können und zudem proklamieren, schnell hohe Resultate zu liefern. Sie machen sich die Erfahrungen und das Know-how der Vorbilder zu nutzte und können diese dann optimieren.
Durch die bereits etablierten Absatzkanäle können so Kosten eingespart werden. Es gibt für die Acquirer auch dadurch ein höheres Umsatzpotential. In der zweiten Welle kann das bereits geschaffene Know-How genutzt und optimiert werden.

Podcast: Haben Hersteller ihre Chance verpasst eine FBA-Marke zu kaufen?

Passend zum Thema „Amazon FBA Business verkaufen“ sprechen im Podcast von „Warenausgang“ Phil Layer und Manuel Siskowski über den Vorgang einer FBA-Business Akquisition. Dabei klären sie unter anderem die Fragen, wie sich Amazon FBA Acquirer personell aufstellen, wie ein Private-Label-Marke bewertet wird, wie ein solche M&A-Deal dann tatsächlich konkret abläuft und worin sich die erste und zweite Welle der Aufkäufe von FBA Businesses unterscheiden. Wer mit dem Gedanken spielt, seine Eigenmarke auf Amazon zu verkaufen, der sollte sich gut 40 Minuten zeitnehmen für diesen Podcast.

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Wie wird intern ein Brand bewertet und welche Kriterien werden dabei berücksichtigt?

Das Suchschema bzw. die Auswahlkriterien für ein Brand liegen oftmals bei kleinen Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 1 bis 5 Millionen US-Dollar. Nach eigenen Angaben setzten die „Thrasio-Klone“ primär auf „Category Leaders“, welche sich durch bestimmte Keywords und hohe Suchrankings auszeichnen. Solche Unternehmen und Marken haben häufig auf Amazon noch großes Entwicklungspotenzial hinsichtlich ihrer Marktanteile und Umsatzpotenziale und können durch Optimierung von Einkauf und Logistikprozessen, Verkleinerung der Unternehmensorganisation oder Synergieeffekte im Marketing profitabler gemacht werden. Das US-Amerikanische Startup Thrasio geht bei der Auswahl auch gerne Risiken ein, da sie ihren Fokus auf das Potenzial legen.
Das Suchschema in Europa hat hingegen einen etwas anderen Schwerpunkt. Generell kommen für die Käufer der Private Label Marken fast alle Produktgruppen Marken in Frage. Es gibt also zumeist keinen Branchenfokus. Es werden zwar auch Händler mit gutem Branding, guten Eigenmarken und interessanten Eigenmarken gesucht, doch im Gegensatz zum US-Vorbild sollen die Verkäufer im europäischen Raum ihr Unternehmenspotenzial auf Amazon bereits bewiesen haben.

Eine große Schwachstelle vieler der eilig aus dem Boden gestampften Amazon-Aufkäufer liegt im Bewertungsschema an sich. Dadurch, dass sie keinen Branchenfokus haben, fehlt auch das tiefe Verständnis, um Brands mit Potential zu erkennen.

Für den deutschen Markt kann man davon ausgehen, dass es rund 250.000 Amazon-Händler in Deutschland gibt. Ausgehend von diesem Wert machen etwa nur 0,7 Prozent mehr als 1 Million Euro Jahresumsatz. Ergo haben hierzulande wohl nur wenige Tausend Amazon-Händler überhaupt die Größe, die in das Beuteschema der Aufkäufer passen würde. Darüber hinaus, haben von diesen in Frage kommenden Händlern nicht alle Eigenmarken (also sogenannte „Private Labels“) und wollen auch nicht alle verkaufen.

Woran kann man die richtigen Käufer für das eigene Unternehmen festmachen?

Für die Bewertung des eigenen Amazon FBA Business sollte der Fokus auf der individuellen Situation liegen. Es gibt offensichtliche Kriterien wie beispielsweise den Verkaufserlös, aber es sollten auch Dinge wie die Zukunftsaussichten herangezogen werden, da oft viel Zeit, Geld und Energie in den Aufbau der Unternehmen und Eigenmarken gesteckt werden.
Die Dynamik im Marktgeschehen hat sich durch die stetig wachsende Anzahl an Aufkäufern und Konsolidatoren für Eigentümer von Private Label Marken ins positive entwickelt und bietet lukrative Chancen. Unabdingbar für einen erfolgreichen Verkauf des Unternehmens wird eine akribische Vorbereitung vorausgesetzt. Diese genaue Vorgehensweise sollte auch bei der Ausarbeitung der Amazon-spezifischen Besonderheiten des eigenen Unternehmens geboten sein. Des Weiteren sollten vollständige Dokumentationsmaterialien vorliegen sowie ein professionell strukturierter Verkaufsprozess durch einen M&A Berater.

Interview mit AMZpro und DragonFlip, wie man das eigene Amazon FBA Business gewinnbringend verkaufen kann

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Im Interview äußert sich Amazon FBA Aufkäufer Thrasio selbst zu vielen relevanten Themen

Im Interview mit tinuiti äußert sich Thrasio auch selbst zu den wichtigsten Fragen rund um alle Themen wie ihre Amazon-Business-Akquisitionsstrategie aussieht und wichtige Empfehlungen für Verkäufer, die ihr Amazon-Geschäft attraktiver für einen Verkauf darstellen wollen. Für Thrasio gäbe es drei wichtige Hauptfaktoren („R3“ Reviews, Ratings und Rank), die geachtet werden sollten, wenn ein Verkauf eines Unternehmens in Betracht gezogen werde.

Bei den Rezensionen läge das Augenmerk auf Produkten bzw. Marken mit überwiegend mindestens 500 positiven Bewertungen, so genannten „Hero-ASINs“. Diese Bewertungen dürften dabei nur organischer Natur sein und nicht durch Betrug entstanden worden sein, da dies ein Indikator dafür sei, ob das Produkt führend in seiner Kategorie ist. Die Sternebewertung solle prinzipiell über 4 liegen. Die Rezensionen können nach Thrasio Rückschlüsse über die Gesamtqualität, und die Fähigkeit der Marke sich im Laufe der Zeit zu positionieren geben. Beim Rang werde das aktuelle Ranking des Produkts für die am häufigsten gesuchten Keyword mit hohem Suchvolumen berücksichtigt. Ein hohes Ranking in einer Wettbewerbskategorie solle demnach ein Indikator dafür sein, dass ein Verkäufer auch andere Dinge gut macht, wie strategische Investitionen in Marketing und die Optimierung ihrer Angebote. Das Interesse läge dabei nicht nur auf hochrangigen Produkten, sondern auch auf Nischenprodukten. Thrasio könne nach eigenen Aussagen durch Anwendung von ihren „Playbooks“ diese optimieren. Für alle Elemente der R3, sei Thrasio an einem organisch gestärkten Wachstum interessiert, welches nicht gegen die Amazons Nutzungsbedingungen verstoße.

Was hingegen Tharsio nicht begeistere, seien große Verkäuferkonten, welche von einem riesigen Portfolio zeugen aber diese mäßig erfolgreiche ASINs beinhalten würden. Im Gegensatz zu einigen Amazon FBA-Aufkäufern, seien sie an äußerst erfolgreichen ASINs interessiert, die von einem Umsatz von 3 Millionen US-Dollar zeugen. Thrasio sei aufgrund ihres sehr breit aufgestellten Portfolios von mehr als 130 Marken dazu in der Lage das Risiko (z.B. Black-Hat-Konkurrenten, Suspendierungen usw.) weitestgehend zu streuen und diese Marken zu erwerben.

Wie bestimmt Thrasio den Wert eines Amazon FBA Accounts?

Nach Thrasio seien die aktuellen Marktkurse in der gesamten Branche für FBA-Geschäftsakquisitionen das „2- bis 4-fache des Trailing Twelve-Month Earnings/Profit“ für jedes Geschäft. Dieses werde oft als „TTM EBITDA (nachlaufende Zwölfmonatsgewinne, Ergebnis vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen oder Amortisationen) oder TTM SDE (nachlaufende Zwölfmonatsgewinne, diskretionäre Gewinne des Verkäufers) beschrieben. Thrasio führe in der Regel „Add Backs“ also alle Betriebskosten, die einem Unternehmen entstehen und nicht direkt mit dem Erfolg verbunden seien zu ihrem Gewinn hinzu, was zu einer höheren Vorauszahlung für den Verkäufer führe. Da manche Kosten nach der Übernahme nicht mehr über das Unternehmen laufen würden, „zähle“ Thrasio diese folglich auch nicht mehr als Betriebskosten. Thrasio zufolge gäbe es ein großes Volumen der verfügbaren Transaktionen in den USA. Im Folgenden sind die nach Thrasio geläufigsten Käufer und Verkäufer „Transaktionsraten“ dargelegt. Dabei gäbe es, um die Bewertung näher an der „4x als an der 2x“ zu positionieren bestimmte Einflussfaktoren.

Ein wichtiger Faktor sei die Gesamtgröße des Amazon FBA Accounts, bzw. der Private Label Marke. Thrasio tendiere zu „einem höheren Preis für Unternehmen mit einem größeren TTM EBIDTA / SDE“. Hinzu käme dann das gesicherte geistige Eigentum, da nach Thrasio Einfluss auf die Steigerung des Unternehmenswertes durch Patente, Marken, Markenregistrierung sowie Exklusivität bei einem Hersteller genommen werden könne. Des Weiteren führt Thrasio „grundsätzliches Potential“ als zusätzliche Kennzahl an. Das potenzielle Wachstum habe einen immensen Einfluss beim Kauf eines Amazon Sellers. Je größer das Potential des Unternehmens zu skalieren sei, desto höher sei die Auszahlung, die der Verkäufer erhalte. Darüber hinaus seien die Rezensionen, das durchschnittliche Rating und BSR (Bestseller Rang) von großer Bedeutung. Marken, welche ein oder mehrere hochrangige Produkte in ihren Kategorien führen (Top 10), könnten nach Thrasios Aussagen mehr Geld verlangen als andere.

Für eine grobe Einschätzung, gibt Thrasio für Verkäufer, die ihr Amazon FBA-Geschäft vom Wert für einen potenziellen Käufer einordnen wollen, den Vorschlag, man solle den „SDE (den nachlaufenden zwölfmonatigen Nettogewinn + Ihre Eigentümerkosten)“ mit 3 oder 4 multiplizieren.

Bestmöglicher Zeitpunkt für den Verkauf seines FBA Unternehmens

Thrasio zufolge würde „der COVID-Anstieg bei Amazon / E-Commerce Käufern zu den Marktanteilen vor der Pandemie wahrscheinlich nicht zurückkehren“. Nach Thrasios Aussagen würden viele verkaufen aufgrund gegründeter Sekundärmarken, die eine Kapitalbeschränktheit zur Folge hätten. Einige von Thrasio gekaufte Amazon FBA Accounts seinen nach Skalierung ihres Amazon- Geschäfts an einem Entscheidungspunkt, ob sie Kapital suchen, um es auf die nächste Stufe zu bringen oder das Business an jemanden verkaufen, der bereits ein Expertenteam und das Kapital hat, um Produktlinien aufzubauen sowie international zu expandieren.

Thrasio empfiehlt, um die Wahrscheinlichkeit für den Aufkauf für Verkäufer zu steigern, sich auf alltägliche Verkäufe von Hartwaren, bzw. Produkte für den Haushalt als Eigenmarke zu Konzentrieren. Amazon FBA Seller sollten sich nicht auf „trendige“ Artikel wie Bekleidung oder Tech-Produkte, welche schnell „veralten“ fokussieren.

Amazon FBA Business verkaufen: Der richtige Zeitpunkt ist wichtig

Nach der Auffassung Thrasios gäbe es für den Verkauf des Amazon FBA Unternehmens keinen pauschal richtigen Zeitpunkt. Thrasio erstelle für potenzielle Kandidaten oftmals eine Gewinn- und Verlustrechnung. Bei Unternehmen, welche eine noch zu kurze oder zu geringe Umsatzspanne haben, sei es für einen FBA Aufkäufer wie Thrasio aber schwierig zu bewerten. Es solle mindestens 12 Monate solide Verkaufsdaten vorliegen, bevor man verkauft. Des Weiteren solle nicht auf den Höhepunkt gewartet werden, sondern sich schnellstmöglich mit einem Potenziellen Käufer in Verbindung gesetzt werden, wenn der Verkäufer das Gefühl hat, das Maximum bereits erreicht zu haben, die nächste Ebene aber nicht allein erreichen zu können (aufgrund von Ressourcen) oder schlichtweg nicht dran interessiert ist, es zu verfolgen.

Wie alt sind Thrasios gekauften Unternehmen und haben die Verkäufer im Schnitt nur einen „Amazon-Store“?

Die meisten erworbenen Unternehmen Thrasios seien „3-5 Jahre alt aber auch bei größeren Unternehmen näher an 10 Jahren“. Die meisten der Verkäufer, welche Transaktionen mit Thrasio abschlossen, seien mehrheitlich Amazon FBA Seller mit nur einer Marke (ca. 80-85%). Viele dieser Verkäufer würden den Erlös nutzen, um neue erfolgreiche Private Label Marken auf Amazon aufzubauen. Thrasio werde bei Marken, welche ihr potential nicht nutzen würden, durch Einsatz des eigenen Teams diese optimieren. Dabei setzt man vor allem auf SBV (Sponsored Brand Videos), Amazon DSP (d.h. Programmatic Advertising über Amazons Demand-Side-Plattform) oder externen Traffic gesetzt. Es werde nach dem Verkauf eine Erhöhung in Bezug auf Earn-Outs für den Verkäufer möglich werden. Unabhängig von der vollständigen Optimierung der einzelnen Werbekanäle müsse auch auf Produktexpansion und Marktexpansion gesetzt werden. Nach Thrasio müsse unabhängig davon, ob Marken sich auf eine Akquisition vorbereiten oder nicht, mindestens 10% oder mehr tACoS („Total Advertising of Sales“ = Gesamtwerbekosten des Verkaufs) für PPC (Pay-per-Click), SBV, SB (Sponsored Brands) und SD (Sponsored Display) innerhalb von Amazon ausgeben werden. Des Weiteren setzt man mittels Amazon DSP verstärkt auf ASIN Retargeting, um zusätzliche Verkäufe bei hohen ROAS („Return of Advertising Sales“) zu erzielen. Der Fokus solle bei Verkäufern auf „Sponsored Brand Video“ und andere Formen der Videowerbung liegen und mit Influencern, Facebook, Affiliates, DRTV (Direct Response Television) und anderen Formen von externem Traffic gearbeitet werden.

Der grundlegende Prozess des Kaufs und Verkaufs von Amazon FBA Marken

Grundsätzlich dauere die vollständige Einflechtung aller Assets während der ganzen Transaktion 30-40 Tage. Nach erfolgreichen Verhandlungen auf beiden Seiten folge eine Absichtserklärung (kein rechtsverbindliches Dokument). Thrasio handele nach Abschluss der Sorgfaltsfrist keinen niedrigeren Preis aus. Nach unterzeichneter Absichtserklärung beginne das Diligence-Team mit der Arbeit, die SellerCentral Accounts und weiterer Plattformen hinsichtlich der Kosten der verkauften Waren zu validieren. In dieser Phase überprüfe man das geistige Eigentum und die rechtlichen Vereinbarungen des Verkäufers und erstelle eine neue Gewinn- und Verlustrechnung. Um weitere Einblicke zu erlangen, würden in der der Due-Diligence-Phase verschiedene Teams aus verschiedenen Thrasio-Abteilungen mit den Verkäufern zusammenarbeiten, um das höchste Potential einer Private Label Marke auszuschöpfen.

Die Integrierung und Zahlung bei Thrasio

Nach Abschluss der Verhandlungen im „Asset Purchase Agreement“, zahle Thrasio für in den USA ansässige Unternehmen die Beträge für das erworbene Unternehmen auf ein Treuhandkonto ein. Die Integration und Migration der Vermögenswerte dauern in der Regel ein bis zwei Wochen. Nach Abschluss der Migration gebe Thrasio das Geld vom Treuhandservice frei, sodass der Verkäufer seine erste Zahlung erhalte. Des Weiteren erhalte je nach Vereinbarung, der Verkäufer zusätzliche Stabilisierungs- und Earn-out-Zahlungen.

Was sind die Prognosen in 2021 und 2022 für Käufer und Aufkäufer von Amazon FBA Marken?

In Anbetracht der ansteigenden Wettbewerbs unter den Amazon FBA Aufkäufern, werden perspektivisch nur die Unternehmen bestehen können, die ihre potenziellen Akquisitionen im Vorfeld hinsichtlich Wachstumschancen, Ertrag und Internationalisierung genau auswählen. Natürlich spielt dann auch das zur Verfügung stehende Kapital eine große und oft entscheidende Rolle. Wie bereits angeklungen, ist ein umfangreiches und tiefes Amazon-Verständnis gepaart mit einer eigenen fachlichen Infrastruktur von Vorteil für Thrasio, BBG, Razor Group und jeden anderen Akteur in diesem Markt.
Abschließend lässt sich sagen, dass Qualität statt Quantität ein wichtiger Faktor ist. Es müssen nicht zwangsläufig 100 Private-Label Unternehmen in kürzester Zeit akquiriert werden. Die sorgfältig selektierte Akquise einiger weniger Marken mit guter Profitabilitäts- und Wachstumschance in einer Kategorie aufzukaufen, ist mindestens ebenso erfolgsversprechend. Oft kann es daher ausreichend sein, eine „gute“ Marke mit langfristiger Perspektive zu akquiriert zu haben und diese dann auszubauen und weiterzuentwickeln.

Aus Sicht der Verkäufer, also der Amazon Seller mit einem Private-Label-Business, sollte man ebenfalls den Aufkäufer hinsichtlich verschiedener Aspekte gut durchleuchten. Wer mit dem Gedanken spielt, seine FBA-Business an einen Acquirer zu verkaufen, der sollte sich ordentlich vorbereiten und ggfs. auch das eigene Portfolio für kurz- und mittelfristige Umsatzanstiege optimieren. Im Rahmen unserer Tätigkeiten als Amazon Agentur haben wir bereits Kunden auf genau diesem Weg begleitet. Erfahrungsgemäß spielen vor allem die Themen Retail Readiness, gut stukturierte PPC-Kampagnen und ein gute Sichtbarkeit (organisches Ranking verbunden mit einem guten BSR) in der jeweiligen Kategorie eine entscheidende Rolle.

Amazon FBA Business verkaufen – Marktsituation & Updates:

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