Das neue Jahr beginnt mit viel Bewegung bei Amazon DSP (Demand Site Platform). Der Online-Riese verlangt ab Januar ein monatliches Kampagnenbudget von mindestens 30.000 Euro für seinen Managed-Service. Nicht alle Werbetreibenden können (oder wollen) ihr Budget daran anpassen – was sie jetzt tun können.

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Managed-Service bei Amazon DSP – das ändert sich

Wer den Managed-Service bei Amazon DSP nutzen wollte, musste dafür bisher ein Mindestkampagnenbudget von 10.000 Euro pro Monat stellen. Ab 1. Januar 2022 steigt die Eintrittshürde auf 30.000 Euro. Händler und Marken, die sich deshalb nach Alternativen umsehen, sollten sich jetzt mit dem Self-Service Bereich auseinandersetzen.
Die Bezeichnung „Self-Service“ ist zunächst etwas irreführend. Zwar können Advertiser die Höhe ihres Werbebudgets hier selbst festlegen, jedoch steht der Bereich nur denjenigen zur Verfügung, die eine sogenannte „Entity“ besitzen. Amazon vergibt diesen Zugang nur an sehr große Advertiser (min. 400.000 Euro Adspend pro Jahr) oder an DSP Partner-Agenturen mit viel Erfahrung und spezifischem Wissen im Bereich Programmatic Advertising. Deutschlandweit gibt es derzeit nur wenige Agenturen mit eigener Entity und davon nur vier, die Amazon direkt empfiehlt – intomarkets ist eine davon.

DSP oder PPC – wann welche Werbung sinnvoll ist

Wer nach der „besten“ Werbemaßnahme auf Amazon fragt, erhält als Antwort ein eindeutiges „es kommt darauf an“. Ob man sich beispielsweise als Seller oder Vendor für DSP oder PPC (Pay-per-Click) Maßnahmen (oder für beides) entscheidet, hängt hauptsächlich von den gesetzten Zielen ab und an welchem Punkt in der Customer Journey man seine Zielgruppe abholen möchte. PPC-Werbemaßnahmen sind sehr Conversion-stark und zielen in der Regel auf Kunden mit konkreter Kaufabsicht oder klaren Vorstellungen eines Produktes ab (Lower Funnel). DSP hingegen ordnet sich im Mid- und Upper-Funnel ein, in denen es darum geht, mehr Reichweite für seine Marke und dadurch generell mehr Brand Awareness zu generieren. Werbemaßnahmen in diesem Bereich zahlen im ersten Schritt weniger auf direkten Umsatz ab, sorgen langfristig aber für stetigen „Nachschub“ kaufinteressierter Kunden.

Managed-Services bei Amazon – so könnte es weitergehen

Balkendiagramm Marktanteile im Programmatic Advertising

Gründe für den erhöhten Adspend im Managed-Service Bereich wurden von Amazon offiziell noch keine genannt. Ähnliche Anpassungen in der Vergangenheit haben jedoch gezeigt, dass der Konzern verstärkt Ressourcen bündelt und sich strategisch neu aufstellt. Im Programmatic Advertising hat Amazon schon jetzt einen Marktanteil von 12 % und ist damit hinter Google mit 29 % und Facebook mit 24 % drittgrößter Anbieter weltweit. Die Betreuung „kleinerer“ Advertiser mit einem Werbebudget unter 30.000 Euro ist für den Konzern schlichtweg zu zeit- und ressourcenintensiv. Werbetreibende haben nun also nur die Möglichkeit, ihren Adspend daran anzupassen oder Kontakt mit einer DSP Partner-Agentur aufzunehmen, damit ihre Anzeigen zum 1. Januar 2022 weiter geschaltet werden können. Ist man also nicht bereit, mindestens 30.000 EUR Werbebudget pro Monat in DSP-Kampagnen zu investieren, möchte aber dennoch diese Werbeform weiternutzen, würde ein Übergang zum Self-Service wie folgt ablaufen:

  1. So früh wie möglich Kontakt mit einem Dienstleister aufnehmen, der über eine eigene DSP-Entity verfügt.
  2. Die Kampagnen innerhalb des DSP-Managed-Service können nicht „übertragen“ werden, da sie an die Amazon-eigene Entity gebunden sind. Daher müssen diese zwangsläufig in einer neuen Entity auch neu angelegt werden.
  3. Es ist davon auszugehen, dass es einige Wochen (teilweise auch Monate) dauern wird, bis die bisher erreichte DSP-Kampagnen-Performance wieder hergestellt ist bzw. verbessert werden kann.

Wie findet man die richtige „Amazon DSP Agentur“?

Fairerweise kann man sagen, dass grundsätzlich jeder Dienstleister mit einer eigenen Amazon-DSP-Entity technisch dazu in der Lage ist, programmatische Kampagnen anzulegen und zu verwalten. Die von Amazon „direkt“ empfohlenen Agenturen wurden jedoch im Vorfeld auf ihre Kenntnisse im Bereich Programmatic Advertising sehr genau geprüft und als „besonders geeignet“ eingestuft. Denn anders als im PPC-Umfeld sind die Optionen im DSP-Bereich wesentlich vielfältiger und komplexer und erfordern daher auch explizite Vorerfahrungen, damit Werbekampagnen möglichst gezielt aufgesetzt und optimiert werden können.

Gibt es ein Mindestbudget im DSP-Self-Service?

Theoretisch nein. Eine DSP-Werbekampagne lässt sich technisch gesehen auch mit einem Euro Budget starten. Praktisch ergibt es jedoch keinen Sinn, denn ähnlich wie PPC-Kampagnen werden auch und besonders im programmatischen Umfeld ausreichend (viele) Daten benötigt, die als Grundlage für jede Werbeaktivität dienen. Kampagnen in der Amazon DSP basieren zudem auf dem CPM-Modell, sprich „Cost per Mille“ oder auch „Tausender Kontaktpreis“ (kurz „TKP“). Es wird also immer dann abgerechnet, wenn eine Werbekampagne 1.000 Impressionen erhalten hat, was mit Amazons Datenschatz und Reichweite schnell erreicht ist. Erst mit genügend Daten (also Impressionen) lässt sich ein fundierter Rückschluss ziehen, ob die gewählte Werbestrategie Chance auf Erfolg hat und die Ziel-KPIs erreicht werden können.

Als erfahrene Amazon Agentur haben wir bei intomarkets daher ein Mindestbudget von 6.000 Euro definiert, welches eine gute Entscheidungsgrundlage bildet. Ist das verfügbare Budget kleiner und möchte man dennoch Retargeting-Kampagnen auf und außerhalb von Amazon starten, lässt sich dies auch sehr gut mit den Sponsored Display Ads (SD) erreichen. Diese stehen jedem Seller oder Vendor über die Amazon Advertising Konsole im „echten“ Self-Service zur Verfügung – vorausgesetzt es wurde eine Marke in der Amazon BrandRegistry erfolgreich registriert.

Fazit: Rechtzeitig handeln und DSP-Kampagnen shiften

Die neue Regelung (kein Amazon DSP Managed-Service mehr unter 30.000 Euro Mindestbudget) tritt ab Januar 2022 in Kraft. Als Werbepartner unterstützen wir gerne dabei, weiterhin zielgerichtet und effektiv über die Amazon DSP Werbung zu schalten. Allerdings benötigt das Setup von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Kampagnenstart ein paar Wochen Vorlaufzeit. Je früher also ein Wechsel geplant wird, desto schneller können die DSP-Kampagnen wieder laufen. Die Experten der Amazon Agentur intomarkets helfen immer gern.